SEO für die Sprachsuche und die Relevanz von Featured Snippets

Voice Search wird im Suchmaschinenmarketing immer wichtiger: Aktuell führt jeder fünfte Deutsche einmal pro Woche eine Suche per Sprachbefehl durch. In unserem zweiten Teil der Serie „Voice Search und SEO“ zeigen wir euch, was für Voice Search relevant ist und wie ihr bestehende Inhalte für die sprachgesteuerte Suche optimiert. Natürlich stellen wir auch die unterschiedlichen Sprachassistenten und deren Besonderheiten vor – und räumen nebenbei auch mit einem Mythos auf.

Der Mythos von den 50 Prozent und der Heilige Gral – das Featured Snippet

Zunächst räumen wir mit einer weitverbreiteten und immer wieder aus der Schublade gezogenen Falschinformation auf: Angeblich sollen bis 2020 50 Prozent aller Suchen über Sprachbefehle laufen. Diese Aussage basiert auf einem aus dem Kontext gerissenen Interview, das 2014 mit Andrew Ng, Chief Scientist von Baidu, geführt wurde. Er nannte damals diesen Wert als Prognose, abgeleitet aus der bisherigen Entwicklung der Suchen durch Sprachbefehle bei Baidu. Auch wenn sich die Prognose als falsch erwiesen hat, sind Suchen durch Sprachbefehle auf dem Vormarsch und damit ein Thema, mit dem sich SEO-Manager intensiv beschäftigen sollten, wenn sie Wettbewerbern nicht das Feld überlassen wollen.

In diesem Zusammenhang werden wir das Featured Snippet ausführlich betrachten. An dieser Stelle sei angemerkt, dass es für SEO-Manager Fluch und Segen zugleich ist: Position 0 ist verlockend, fallende CTRs dagegen der Horror jedes KPI-Meetings. Doch dazu gleich mehr.

Die Rolle von Voice Search für SEO

Suchmaschinenbetreiber konzentrieren sich seit jeher auf die Qualität der Suchergebnisse, die ein User auf seine Anfrage erhält. Dabei spielen auch grundlegende Faktoren wie Page Load Time oder mobile Optimierung eine wichtige Rolle, denn sie bedingen eine positive Nutzererfahrung. Außerdem sorgt insbesondere Google mit seiner Strategie „mehr Transparenz auf einen Blick“ dafür, dass Website-Betreiber sich intensiv mit neuen Technologien und den damit verbundenen Logiken auseinandersetzen müssen, Stichwort: Rich Snippets.

Kein Wunder also, dass Voice Search immer wichtiger wird und mittlerweile jeder Suchmaschinenbetreiber einen passenden Assistenten bietet – und auch Anbieter wie Apple oder Samsung Voice-Search-Assistenten ab Werk in ihren Endgeräten verbauen.

Die gute Nachricht für SEOs: Seiten, die Ergebnisse auf den vorderen Plätzen bei bestimmten Themengebieten erzielen, sind eine gute Ausgangssituation für einen Einstieg in SEO für Voice Search.

Wo spielt sich die für SEO relevante Voice-Suche ab?

Zunächst stellen wir euch im Überblick das komplette Ökosystem an Sprachassistenten und weiteren Angeboten vor. Es gibt drei Elemente, die bei Voice Search eine Rolle spielen:

• der Sprachassistent, zum Beispiel Apples Siri
• das Device, zum Beispiel Amazon Echo
• die Applikation/der Skill/die Action, zum Beispiel für Amazons Alexa

Eine derartige Aufteilung ist wichtig, da sie Aufschluss darüber gibt, welche Wege ein User nutzen kann, um seinen Sprachbefehl loszuschicken. Außerdem sind die Anforderungen an Sprachassistenten andere als beispielsweise an eine Applikation. Dies erläutern wir eingehend am Ende des Artikels, nachdem wir die Relevanz von Inhalten für Voice Search erklärt haben. Am Beispiel der Sprachassistenten werden die Unterschiede zwischen den Anbietern deutlich:

So legt jeder Assistent andere Kriterien zugrunde, um zu bestimmen, welche Inhalte bei einer Nutzeranfrage ausgespielt werden. Während die meisten Assistenten auf Fragen kurze und prägnante Antworten mit sieben oder acht Wörtern geben, spielt Google in der Testphase auch Antworten aus, die sich aus mehreren Inhalten einer Webseite zusammensetzen. Der Suchmaschinenbetreiber möchte so vermeiden, dass viele minderwertige Seiten erstellt werden, um bessere Rankings zu erzielen.

Um relevante Inhalte für die Sprachsuche zu erstellen, muss man also verstehen, wie Voice Search mit Texten umgeht. Aktuell ist Google der Platzhirsch in diesem Bereich, sodass viele der hier beschriebenen Strategien auf die spezifischen Logiken dieses Suchmaschinenbetreibers eingehen.

Wie erreicht man für Voice Search relevante Rankings?

Grundsätzlich gelten für Voice Search dieselben Spielregeln wie für die normale Suchmaschinenoptimierung: Der Inhalt eurer Seite muss zur Suchintention des Nutzers passen wie die Faust aufs Auge. Voice-Search-Ergebnisse unterscheiden sich von Textsuchen durch ihren Umfang: Während eingetippte Suchanfragen meistens mit drei bis vier Wörtern auskommen, sind Sprachbefehle oft länger und ausformuliert, beispielsweise „Wo gibt es ein gutes italienisches Restaurant in Hamburg“.

Zu den Voice-Search-Grundlagen gehört es, Antworten auf klassische W-Fragen zu liefern und auf Long-Tail-Keywords und lokale Suchen zu optimieren. Dadurch, dass über Voice Search oftmals spezifischere Suchanfragen gestellt werden, erhöht ihr mit auf Long-Tail-Keywords optimiertem Content zudem die Klickrate, da eine Frage als Einstieg in ein bestimmtes Thema dienen kann.

Es gibt aber noch spezifischere Optimierungsmöglichkeiten, auf die wir nun eingehen werden. Wichtig ist, dass ihr die Grundlagen des SEO bereits auf euren Seiten und bei euren Inhalten berücksichtigt habt.

Featured Snippet als einfache Lösung für Rankings bei Sprachsuchen?

Das Featured Snippet erscheint in den Google SERPs (Search Engine Result Pages) auf Position 0, wird also über den bezahlten und organischen Suchergebnissen eingeblendet. Google entscheidet, bei welchen Suchanfragen ein Featured Snippet angezeigt und auf welche Domain dafür zugegriffen wird – demnach führt nicht jede Frage automatisch zu einer Antwort auf Position 0.

Google entwickelt seine erste SERP immer stärker zu einer Antwortmaschine, die auch auf sehr spezifische Fragen von Usern direkt möglichst genaue Antworten liefert. SEO stellt grundlegend die Suchintention der Nutzer in den Vordergrund; bei Voice Search spielt dieser Aspekt eine noch größere Rolle und muss Teil eurer Analysephase sein.

Das Featured Snippet ist deshalb so relevant für Voice Search, da dessen Inhalt oftmals die Antwort ist, die ein User von einem Sprachassistenten auf seine Frage erhält. Die entscheidende Frage lautet nun also:

Wie besetze ich mit meinen Inhalten ein Featured Snippet?

Google zieht sich die Informationen, die im Featured Snippet dargestellt werden, nicht automatisch von der Seite, die auf Position 1 rankt. Damit Informationen aber überhaupt im Snippet ausgespielt werden können, muss eine Seite auf der ersten Suchergebnisseite ranken.

Das Vorgehen ist nun folgendes: Mit einer Keyword-Recherche identifiziert man Seiten, für die man bereits auf der ersten Suchergebnisseite auf Long-Tail-Keywords rankt. Oftmals werden in den Featured Snippets noch sinnfreie Texte ausgespielt; indem man die Inhalte der eigenen Landingpage optimiert, kann man sich nun relativ leicht Position 0 sichern.

Beispiel für ein Featured Snippet zum Suchthema „Sichtbarkeitsindex“ mit W-Frage (Quelle: Google SERP)

Wie im Beispiel oben dargestellt, reicht eine einfache W-Frage als Bestandteil des Texts, um ein Ergebnis zu erhalten. Wichtig: Das Keyword muss exakt zur Suchintention des Nutzers passen. Hier machen Details einen großen Unterschied aus: So kann beispielsweise schon die Verwendung des Keywords im Singular dazu führen, dass eine Webseite „gefeatured“ wird. Um Google die Relevanz zu verdeutlichen, sollte das Keyword genau so im Text und in einem Überschriften-Tag stehen. Ebenso kann die Einbindung eines kleinen Voice Snippets auf der eigenen Webseite von Vorteil sein. Dieses Snippet sollte in wenigen Worten alle Informationen enthalten, die beispielsweise die W-Frage beantworten können, sodass Google diese als relevant erkennt und aufgreift. Hier reichen meist schon wenige Zeilen (vier bis fünf Sätze).

Trafficverlust durch No-Click-Antworten?

Ob es wirklich erstrebenswert ist, im Featured Snippet zu ranken, wird in Fachkreisen allerdings heiß diskutiert. In diesem Zusammenhang werden immer wieder No-Click-Antworten als negative Folge beschrieben. Der No-Click-Effekt entsteht dadurch, dass Featured Snippets die Frage eines Users direkt beantworten und einen Klick auf die Quellseite erübrigen – der User hat seine Antwort bereits erhalten und benötigt keine weiteren Informationen. Es kann aber auch sein, dass das Featured Snippet keine zufriedenstellende Antwort auf die Suchanfrage liefert und der Nutzer die Suche abbricht.

Diesen Effekt müssen Online-Marketer in ihrer Strategie berücksichtigen. Insbesondere seit Googles Ankündigung, Seitenlinks aus Featured Snippets nicht mehr zusätzlich in den Suchergebnissen anzuzeigen, sollten sie immer abwägen, was sinnvoller ist: Voice-Search-Optimierung oder eine allgemeine SERP-Relevanz? Wer nicht in Snippets gelistet werden möchte, kann dies beispielsweise durch Einfügen eines passenden „nosnippet“-Tags lösen. Wer aber eine Featured-Snippet-Ausspielung anstrebt und der No-Click-Falle entgehen möchte, kann einige Tricks beherzigen, die auf das jeweilige Snippet-Format zugeschnitten sind und mit denen er das Interesse der Nutzer weckt und diese zu einem Klick auf den Link animiert.

Welche Arten von Featured Snippets gibt es?

Es gibt insgesamt vier Formate von Featured Snippets, die sich in ihrer Darstellungsform unterscheiden:

Text-Snippets

Bei Text-Snippets werden ein oder mehrere Sätze des Webseiteninhalts in einer Box dargestellt. Zusätzlich werden der Titel und die URL angegeben und mit einem passenden Bild angezeigt.

Video-Snippets

Video-Snippets sind oft Clips von YouTube oder einer anderen Videoseite. Um hier in ein Featured Snippet überführt zu werden, solltet ihr euch mit der SEO-Optimierung von Videos beschäftigen und analysieren, welche Videos bereits für eine bestimmte Suchanfrage angezeigt werden.

Listen-Snippets

Damit Inhalte einer Landingpage die Chance haben, als Listen-Snippet ausgespielt zu werden, müssen sie als Liste formatiert sein. Dazu werden sie in HTML entweder als geordnete Liste <ol> oder ungeordnete Liste <ul> ausgezeichnet.

Es ist auch hilfreich, Inhalte mit Überschriften zu strukturieren, sodass sich Google beispielsweise die H2-Überschriften als eigene Liste zieht und diese entsprechend formatiert als Snippet anzeigt.

Tipp: Google zeigt im Listen-Snippet maximal acht Listenpunkte an. Sobald die Liste neun und mehr Einträge enthält, wird automatisch auf „Weitere Einträge“ verwiesen – und das weckt möglicherweise das Interesse des Nutzers.

Tabellen-Snippets

Tabellen-Snippets bereiten Informationen in Tabellenform auf. Diese Art des Featured Snippet ist allerdings selten, da es schwieriger ist, Signalwörter für diese Art zu identifizieren. Auch hier solltet ihr den Bezug zum Suchintent in den Fokus stellen und überlegen, welche Inhalte sinnvoll in einer Tabelle darstellbar sind. Wenn die Inhalte dann noch als HTML-Tabelle ausgezeichnet sind, steigt die Chance, dass Google sie ins Tabellen-Snippet übernimmt.

Abb. 1.1: Beispiel für ein Tabellen-Snippet zur Suchanfrage „Nährwert Brokkoli“ (Quelle: Google SERP)

Abb. 1.2: So wird die Tabelle auf der verlinkten Seite dargestellt (Quelle: akademie-sport-gesundheit.de)

Im Beispiel sieht man, dass Google die Inhalte neu aufbereitet, was den Nutzer dazu verleiten könnte, die Landingpage zu besuchen und sich weitere Informationen zu diesem Thema anzuschauen. Auch im Tabellen-Snippet spielt Google nur eine bestimmte Anzahl von Spalten und Zeilen aus, drei Spalten und neun Zeilen sind das Maximum. Wenn es der Inhalt hergibt, ist es also sinnvoll, mehr Spalten und Zeilen in eine Tabelle zu integrieren, sodass Nutzer die Landingpage aufrufen müssen, wenn sie mehr Informationen haben möchten.

Für jedes Format muss der Inhalt individuell optimiert werden. Es müssen also Informationen zur Verfügung gestellt werden, die zur Suchintention passen. Zusätzlich muss der entsprechende Content so formatiert sein, dass er zum Format des Snippets passt (z. B. als Tabelle, um als Tabellen-Snippet ausgespielt zu werden). Zu berücksichtigen sind auch bestimmte Trigger-Wörter, die die Darstellung des angezeigten Contents definieren:

• „Wie“: Wie binde ich meine Schuhe? – wird als Anleitung erkannt, im Gegensatz zu beispielsweise „Wie gefährlich sind Schlangen in Australien“
• „Welche“: Welche Obstsorten enthalten Vitamin C? – wird als Aufzählung erkannt
• „Was“: Was wächst im Garten im Somme? – wird als Aufzählung erkannt
• „Anleitung“ oder „Checkliste“ – wird in beiden Fällen als Anleitung erkannt

Es gibt allerdings Suchanfragen, die kein Trigger-Wort beinhalten und trotzdem zu einem Featured Snippet führen, beispielsweise „Ausflugsziele im Taunus“. Die Intention des Nutzers, die Google in der Anfrage erkennt, ist hierbei ausschlaggebend.

Wie kann ich meine Website für Voice Search optimieren?

Natürlich gelten bei SEO für Voice Search allgemeine SEO-Kriterien wie Page Speed, Autorität der Seite etc. Seiten mit viel Content können besser ranken, da sie in vielen Fällen nicht nur die Eingangsfrage, sondern auch Folgefragen beantworten.

Darüber hinaus ist wichtig, dass das Keyword, auf das optimiert werden soll, im Text und in den Überschriften vorkommt und genau mit dem identifizierten Snippet-Keyword übereinstimmt. Wie schon beschrieben, ist dabei darauf zu achten, dass die Singular- bzw. Pluralform exakt eingehalten wird.

Die genaue Wortwahl hat im Bereich Voice Search eine besonders große Relevanz, wie wir schon bei den Trigger-Wörtern gesehen haben. Demnach solltet ihr auf bestimmte Formulierungen achten, zum Beispiel um anzuzeigen, ob es sich beim Text um eine Definition oder eine Anleitung handelt.

Hier kann ein kurzer Voice-Search-Block reichen: Ein bis zwei Sätze oder eine kurze Tabelle, die die Suchintention bedienen und Nutzerfragen beantworten, auch als AMP (Accelerated Mobile Pages) aufgebaut, erhöhen die Chance, von Google als relevant wahrgenommen zu werden. Damit ist auch eine Positionierung in den Featured Snippets möglich. Es kann zudem helfen, die Antworten in einer speziellen FAQ- oder How-To-Sektion unterzubringen und so eine Vielzahl von Antworten zu einem bestimmten Themenkomplex mit nur einer Landingpage abzudecken.

Suchmaschinen lieben klar strukturierte Websites, und so ist es nicht verwunderlich, dass mit Markups wie von Schema.org ausgezeichnete Inhalte auch eher in den Voice-Search-Ergebnissen auftauchen. Durch Markups verstehen Suchmaschinen, welche Seiten bestimmte Antworten auf Fragen liefern.

Mit Tools wie SISTRIX oder SEMrush lässt sich darüber hinaus herausfinden, ob bereits eine Positionierung in einem Featured Snippet besteht. Sobald dies der Fall ist, sollte man den entsprechenden Inhalt weiter optimieren, um die Suchintention möglichst zu 100 % zu beantworten.

Welche Unterschiede gibt es zu Applikationen (Skills oder Actions)?

Die Applikationen für die sprachgesteuerte Suche gleichen Apps auf dem Handy. Durch die Applikationen werden die Funktionen eines Devices wie Amazon Echo erweitert. Man spricht deshalb auch von Voice-Apps. Diese Apps gibt es für verschiedene Sprachassistenten, weshalb auch unterschiedliche Namen für diesen Sammelbegriff existieren: Bei Google ist es „Action“, Amazon nennt die Applikationen seines Sprachassistenten Alexa wiederum „Skill“ und Samsung hat „Capsules“.

Das Besondere an Voice-Apps: Es sind Programme, die Drittanbieter für einen Sprachassistenten bereitstellen, wodurch diese Anbieter unter eigenem Namen innerhalb des Sprachassistenten auftreten. Diese Apps müssen dann mit einem entsprechenden Befehl aktiviert werden, beispielsweise durch ein „Ok Google, rede mit …“.

Die Aktivierung einer App hängt vom Betreiber des Assistenten ab. Während Sprachanfragen bei Google direkt gegen alle verfügbaren Apps laufen, müssen beispielsweise bei Alexa einzelne Skills einmalig aktiviert werden. Danach stehen sie uneingeschränkt zur Verfügung. Bei Samsungs Bixby wählt der Nutzer aus, welche Voice-App bei welcher Art Anfrage genutzt werden soll.

Neben dem direkten Aufruf gibt es einen weiteren Weg, Voice-Apps zu aktivieren: Spricht ein User direkt den Sprachassistenten mit seiner Suchanfrage an, wird dieser für eine Antwort verschiedene Quellen verwenden – neben Websites sind das eben auch Voice-Apps. Hier besteht für Marketer und Entwickler die Chance, dass ihre App zurate gezogen und möglicherweise zum Standard in diesem Fragenbereich wird.

Der Bereich der Voice-Apps ist somit ein zusätzlicher Aspekt, der bei Voice-SEO mitgedacht werden sollte. Die Umsetzung ist grundlegend technischer Natur, muss aber ebenso den Nutzer und dessen Suchintention klar im Fokus haben.

Fazit: Optimierung starten und die Entwicklungen bei Voice Search laufend prüfen

Beim Thema Voice Search zeigt sich, dass Suchmaschinenbetreiber wie Google aktuell noch in einer Findungsphase sind und dass vieles genauso läuft wie in der klassischen Suchmaschinenoptimierung. Deshalb ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass die Qualitätskriterien, die Google an Websites anlegt, auch im Bereich der Sprachsuche eine wichtige Rolle spielen und Online-Marketer ihre Hausaufgaben in diesem Bereich gemacht haben sollten.

Die wichtigste Rolle bei der Sprachsuchenoptimierung hat Googles Featured Snippet. Die Position 0 ist aktuell der Dreh- und Angelpunkt jeder Voice-Search-Strategie für den führenden Suchmaschinenbetreiber, auf den ihr aktuell eure Anstrengungen fokussieren solltet.

Achtet besonders auf die Kriterien, die die unterschiedlichen Snippet-Formate mit sich bringen. Sie geben eine gute Orientierung, wie ihr den Content auf euren Webseiten strukturieren und aufbereiten solltet, damit Google die Informationen als Featured Snippet verarbeitet. Berücksichtigt hierbei noch stärker als sonst die Suchintention des Nutzers. Die Besonderheit bei Voice Search liegt darin, dass die Suchanfragen etwas länger ausfallen als bei der klassischen Textsuche.

Unser Tipp: Macht weiter gute Suchmaschinenoptimierung und versucht gleichzeitig, möglichst viele Featured Snippets zu finden und diese mit leichten Optimierungen zu besetzen. Dabei helfen euch eine fundierte Keyword-Recherche und klar strukturierte Landingpages. Die Formate der Featured Snippets, beispielsweise Tabellen-Snippets, erleichtern euch die Optimierung, da ihr Inhalte schon gezielt konzipieren und – je nach Art der Informationen – auf ein bestimmtes Format zuschneiden könnt. Der Trick, mehr Informationen auf einer Landingpage bereitzustellen, als Google im Snippet ausspielt, kann Nutzer auf eure Seite holen und so eine gleichbleibend hohe Klickrate sicherstellen. Damit sollte einer erfolgreichen Platzierung bei Sprachsuchbefehlen nichts mehr im Wege stehen.
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