So funktioniert SEA für saisonale Produkte | Performics Blog

Holistisches SEA für saisonale Produkte

24. April 2020

Eisverkäufer, Modeshops, Pharmaunternehmen und Sportartikelhersteller – diese ungleichen Geschäftszweige haben eines gemeinsam: Sie verkaufen gänzlich oder zumindest teilweise saisonale Produkte. Deshalb stellt sich für sie die Frage: Wie schafft man schnell und kosteneffizient Aufmerksamkeit für Produkte, die mehr als die Hälfte des Jahres aus dem Bewusstsein der meisten Kunden verschwinden? Und wie kann man die Vielzahl an unterschiedlichen SEA-Kanälen nutzen, um diese Produkte auch zuverlässig und zeitnah zu verkaufen?

 

Naturlandschaft mit Bergen und Gras

Eines vorweg: Selbstverständlich ist die rechtzeitige und vorausschauende Planung ein entscheidender Erfolgsfaktor. Beginnen Sie mit der Planung der diesjährigen Winterkampagne also nicht erst, wenn der erste Schnee fällt, sondern seien Sie bereits im Herbst bestens vorbereitet. Eine hilfreiche Vorgehensweise ist, im Rahmen der Kampagne stets so über Ihre Produkte zu sprechen, als handele es sich dabei um neue Produkte:

Begreifen Sie saisonale Produkte als Produkte, die alljährlich neu auf den Markt kommen. Sie müssen also zuerst Awareness schaffen, um später Ihr Produkt bewerben und abverkaufen zu können. Greifen Sie hierfür auf die komplette Auswahl an Werbekanälen zurück, die Google Ads bietet.

Defne Sunay, SEA-Expertin, Performics

Wecken Sie Interesse für Ihr Produkt

Das Google Display Network (GDN) ist der ideale Kanal, um zu Beginn Aufmerksamkeit für Ihr saisonales Produkt zu schaffen. Achten Sie auf das richtige Targeting: Sprechen Sie nicht wahllos alle Nutzer an, sondern fokussieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe. Nutzen Sie Unternehmensdaten und gegebenenfalls Erkenntnisse aus vorherigen SEA-Kampagnen, um die für Sie relevantesten Marktsegmente zu definieren. So setzen Sie Ihr Mediabudget zielgerichtet und effizient ein und vermeiden Streuverluste.

Insbesondere bei der Einführung neuer Produkte herrscht bezüglich der Zielgruppe allerdings oft Unklarheit. Umso hilfreicher, dass Google Ads umfassende Listen an granular aufgeteilten Zielgruppen bereitstellt. Sie verkaufen Mützen? Wintersportbegeisterte und Outdoor-Freunde könnten begründetes Interesse an Ihrem Produkt haben. Verkaufen Sie hingegen teure Produkte, halten Sie Ausschau nach Interessensgruppen zu den Bereichen Reisen, Immobilien oder Autos, die auf ein hohes Haushaltseinkommen schließen lassen.

Wie immer im Marketing gilt: Scheuen Sie nicht davor zurück, Neues auszuprobieren, und testen Sie ausgiebig. Selbstverständlich kosten Tests Zeit und Geld, doch jedes Unternehmen sollte bereit sein, in Testings zu investieren. Schließlich machen die gewonnenen Erkenntnisse die anfänglichen Aufwendungen allemal wett.

Fokus auf „Themen der Saison“

Mit welchen Inhalten können Sie Nutzer anfangs ansprechen, um Ihr Interesse zu wecken? Für saisonale Produkte gibt es im Jahresverlauf unterschiedliche Themen, die fast jedes Jahr dieselben sind und sich somit perfekt eignen, um generische Kampagnen dazu zu erstellen. Im Sommer sind dies Themen wie Urlaub, Abkühlung, Aktivitäten im Freien oder auch Allergien. Im Winter hingegen zeigen Nutzer besonderes Interesse an Inhalten, die sich um das eigene Zuhause drehen und mit Gemütlichkeit, Wärme und Geschenken zu tun haben.

Haben Sie Ihre Zielgruppe(n) definiert und Ihr Thema festgelegt, ist es Zeit, sich um die passenden Werbemittel zu kümmern: Im Display-Netzwerk wird vorwiegend mit Werbebannern gearbeitet. Nutzen Sie prägnante, einfach gehaltene und einleuchtende Bilder und Grafiken. Nutzer schenken Werbebannern meist nur wenige Zehntelsekunden Aufmerksamkeit – überladen Sie Ihre Anzeigen also nicht und stellen Sie sicher, dass Ihr Markenlogo gut zu sehen ist. Das gilt auch für Werbung auf YouTube – kurze, prägnante Clips mit dauerhaft eingeblendetem Logo, die auch ohne Ton funktionieren, gewinnen. Wie immer gilt aber auch hier: Experimentieren Sie!

Um Expertise in Ihrem Fachbereich zu beweisen, sollten Sie auf Ihrer Landing Page weiterführende informationale Inhalte zum Thema bzw. Suchbegriff – und damit verbunden zur Fragestellung des Nutzers – bieten. Dafür eignen sich insbesondere Ratgebertexte oder Blogartikel. Achten Sie darauf, dass die gesuchten Informationen klar und strukturiert aufbereitet sind, und dass eine Verbindung zu Ihrem konkreten Produkt hergestellt wird – in der Regel geschieht dies durch eine einheitliche Corporate Identity und Markenlogos, aber auch durch Erwähnung Ihres Produktes im Fließtext.

Machen Sie interessierte Nutzer zu kaufbereiten Kunden

Neben dem ersten Kontakt eines Nutzers mit Ihrem Produkt hat dieser erste Schritt noch einen entscheidenden Vorteil: Google Ads weiß nun, welche Nutzer bereits auf Ihrer Landing Page waren und somit Interesse am Themenkosmos rund um Ihr Produkt gezeigt haben. Nun gilt es, diese Nutzer mit weiteren Werbemaßnahmen von dessen Vorteilen zu überzeugen.

Erstellen Sie Remarketing-Listen, um alle diese Nutzer in einer Zielgruppe zu bündeln. Wenn Sie aus vorangegangenen Saisons bereits Listen mit kaufbereiten Nutzern besitzen, verwenden Sie auch diese. Es ist wahrscheinlich, dass ein Nutzer, der sich im vergangenen Sommer eine Sonnenmilch bei Ihnen gekauft hat, gerne wieder auf das gewohnte Produkt zurückgreift – eine kleine Erinnerung mittels Google Ads vorausgesetzt.

Alle Nutzer in Ihrer RemarketingListe bespielen Sie nun über verschiedene Kanäle und über unterschiedliche Medienformate (Text, Bild und Video) weiter mit Inhalten zu dem Themenbereich, der in Verbindung zu Ihrem Produkt steht. Achten Sie darauf, dass Ihre Landing Pages nun nicht mehr rein informational sind, sondern schon klar den Need hinter Ihrem Produkt mit kurzem, aber schlüssigem Text darstellen. So wecken Sie Begehrlichkeiten, und der Nutzer bewegt sich von der „Awareness“- in die „Consideration“-Phase – also von der bloßen Aufmerksamkeit hin zur Kauferwägung.

Darstellung der Customer Journey am Beispiel von SEA
Der Customer Journey Loop zeigt die einzelnen Stationen, auf denen eine SEA-Kampagne Nutzer gezielt mit Produktinhalten ansprechen kann. (Quelle: Performics)

Um das Interesse des Nutzers zu steigern, ihn aber nicht mit zu vielen Werbeanzeigen zu ermüden, achten Sie darauf, dass Sie für Ihre Anzeigen Frequency Capping aktiviert haben. So wird sichergestellt, dass ein Nutzer nur eine gewisse Anzahl Ihrer Werbemittel pro Tag sieht.

Verkaufen Sie Ihr Produkt

Um den Nutzer endgültig vom Kauf Ihres Produkts zu überzeugen, ist letztlich Search der entscheidende Kanal. Oftmals sucht der Nutzer nun schon gezielt nach Ihrem Produkt oder hat sein Interesse auf wenige Marken eingeschränkt. Um den Kunden in diesem letzten Schritt nicht an die Konkurrenz zu verlieren, sollte Ihre Landing Page in dieser Phase harte Fakten zum Produkt liefern: Nennen Sie Features und Benefits, die Konkurrenten vielleicht nicht bieten können, kommunizieren Sie den Preis und weisen Sie auch auf Vorteile Ihres Online-Shops hin (kostenlose Lieferung, Widerrufsrecht etc.)

Insbesondere bei teuren Produkten ist ein Impulskauf unwahrscheinlich – hier müssen Sie also nochmals etwas nachhelfen: Rabatt- und Promo-Aktionen, die direkt in der Anzeige oder per Angebotserweiterung kommuniziert werden, regen zusätzlich zum Kauf an. Häufig kommt es auch vor, dass Nutzer sich bereits auf der Kaufseite Ihres Shops befunden haben, dann im letzten Moment aber ohne Kauf abgesprungen sind. Identifizieren Sie solche Nutzer und fügen Sie sie einer neuen Remarketing-Liste hinzu. Anschließend können Sie auch diese Warenkorbabbrecher mit Rabatt- und Promoaktionen zum Kauf animieren.

Shopping-Anzeigen eignen sich in dieser Phase besonders gut, um Käufe zu erzielen. Sie bieten dem interessierten Nutzer die Möglichkeit, schnell und unkompliziert per One-Click einzukaufen. Das hat zur Folge, dass mit Shopping-Anzeigen der meiste Umsatz generiert wird. Dies setzt aber natürlich voraus, dass der Nutzer bereits über ein Markenverständnis verfügt und genau weiß, welches Produkt er kaufen möchte.

Binden Sie Kunden an Ihre Marke

Natürlich sollen Nutzer bei Ihnen nicht nur einmalig einkaufen, sondern auch dauerhaft zu treuen und zufriedenen Kunden werden. Da es jedoch unwahrscheinlich ist, dass ein Nutzer das gleiche Produkt nach einem kurzen Zeitraum nochmal erwirbt, können Sie alle Nutzer, die konvertiert haben, in einer Zielgruppe bündeln, für die Sie die jeweilige Produktkategorie ausschließen. Dadurch sparen Sie Kosten für Anzeigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu einer Conversion führen würden. Bewerben Sie für diese Zielgruppe lieber Zubehör für das gekaufte Produkt, sofern es solches gibt.

Um dafür zu sorgen, dass Ihre Marke dauerhaft bei den Nutzern präsent bleibt, sollten Sie auch generische Always-on-Kampagnen mit Evergreen-Content über das ganze Jahr hinweg schalten. Auch Brand-Kampagnen gehören in diese Kategorie. Teilen Sie Ihr verfügbares Mediabudget in ein saisonales und ein jährliches Budget, um die Kosten schon zu Jahresbeginn sicher planen zu können. So schließen Sie außerdem aus, dass für die letzte Saison nicht mehr ausreichend Budget zur Verfügung steht.

Ob und in welchem Umfang es sinnvoll ist, Always-on-Kampagnen über Google Ads zu schalten, kann auch von Ihren organischen Suchergebnissen abhängen. Wenn Sie hinsichtlich Ihrer SEO-Maßnahmen gut aufgestellt sind und Ihre Marke ohnehin innerhalb der ersten Suchergebnisse erscheint, können Sie sich überlegen, auf bezahlte Brand-Kampagnen zu verzichten und das frei gewordene Mediabudget lieber für saisonale Kampagnen zu verwenden.

Saisonales SEA für effizientes und nachhaltiges Marketing

Saisonale Produkte zu bewerben lässt sich mit der Einführung neuer Produkte vergleichen, nur dass der Vorgang sich alljährlich wiederholt. Nutzen Sie die komplette Fülle an Werbekanälen, die Google Ads Ihnen bietet. Wecken Sie über das Display-Netzwerk und YouTube Interesse an Ihrem Themenkosmos und präsentieren Sie sich den Nutzern als kompetenter Experte, der ihnen alle gewünschten Informationen liefern.

Bündeln Sie interessierte Nutzer in Remarketing-Listen und bespielen Sie sie weiter mit Wissenswertem zum Themenkosmos und zunehmend auch zu Ihrem konkreten Produkt. Zur Finalisierung eines Kaufes eignen sich Search- und Shopping-Anzeigen am besten. Oftmals können Rabatt- und Promo-Aktionen unentschlossenen Nutzern den entscheidenden Anreiz geben, den Kauf abzuschließen.

Nach der Conversion binden Sie Nutzer an Ihre Marke, indem Sie ihnen passendes Zubehör statt erneut das bereits gekaufte Produkt anbieten. Je nachdem, in welchem Maße Ihre Website für Suchmaschinen optimiert ist, kann es sinnvoll sein, auch Brand- und Always-on-Kampagnen das ganze Jahr hindurch laufen zu lassen. Der Aufwand, den Sie in einer Saison investiert haben, ist nach Ablauf der Jahreszeit nicht verloren – Erkenntnisse, Zielgruppen und Werbemittel lassen sich meist auch im nächsten Jahr wieder nutzen, um Ihre saisonalen Produkte zuverlässig und kosteneffizient per Google Ads zu bewerben und zu verkaufen.

 

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