Hinter jeder Suche steckt eine Absicht. Und mittlerweile sind Suchmaschinen wie Google oder Bing recht gut darin geworden, diese Absicht zu ermitteln, um dann dem Nutzer das bestmögliche Ergebnis zu präsentieren. Für SEO bedeutet dies, dass der Content der eigenen Seite (in der Regel Text, aber ähnliches lässt sich auch für Bilder, Videos und Meta-Daten sagen) optimal auf die Suchintention des Nutzers zugeschnitten sein sollte. Doch das klingt leichter, als es tatsächlich ist.
Es gibt nicht die eine Suchintention
Jeder Mensch ist anders, und auch seine Absichten sind durchaus individuell. Trotzdem lassen sich Suchanfragen bei Suchmaschinen grob in drei Kategorien einteilen. Das klassische Modell stammt von Andrei Broder und unterscheidet zwischen folgenden Arten von Suchanfragen:
- Navigational: Der Nutzer möchte auf eine bestimmte Seite gelangen.
Beispiel: „waschtipps de“ - Informational: Der Nutzer möchte mehr zu einem bestimmten Thema wissen.
Beispiel: „wäsche bei 40 grad waschen“ - Transaktional: Der Nutzer möchte eine bestimmte Aktivität ausführen, im engeren Sinn etwas kaufen.
Beispiel: „waschmaschine online bestellen“
Gelegentlich findet man auch Modelle mit einer vierten Kategorie, die kommerziellen Suchbegriffe. Diese Kategorie steht am Übergang zwischen informationalen und transaktionalen Anfragen. Der Nutzer möchte in näherer Zukunft etwas kaufen, informiert sich aber vorher im Internet zum gewünschten Produkt (Beispiel: „beste waschmaschine“).
Da sich seit dem Siegeszug des Smartphones die dreiteilige Klassifizierung nicht mehr konsequent anwenden lässt, hat Google die Kategorien mithilfe der „Mobile Needs“ erweitert und modifiziert:
- „Visit in Person“ (neu): Der Nutzer möchte ein lokales Geschäft finden.
- „Website“ (früher: Navigational): Der Nutzer möchte eine bestimmte Website aufrufen.
- „Do“ (früher: Transaktional): Der Nutzer möchte etwas kaufen, downloaden, installieren oder irgendetwas anderes machen.
- Sonderform „Device Action“: Hier geht es um Interaktion mit dem Smartphone. Beispiel: „stell den wecker auf 8 uhr“
- „Know“ (früher: Informational): Der Nutzer möchte etwas wissen, das durchaus komplex sein kann.
- Sonderform „Know Simple“: Einfache Wissensabfragen beantwortet Google direkt in den SERPs (z. B. über die Answer-Box)
Häufig lässt sich die Suchintention aber gar nicht so leicht ermitteln. Gibt der Nutzer zum Beispiel nur den Begriff „waschmaschine kaputt“ ein, ist nicht klar, ob er (a) wissen will, wie er seine Waschmaschine reparieren kann, (b) die Suchmaschine auffordern will, ihm neue Modelle vorzustellen, (c) einen Reparaturdienst in der Nähe sucht oder (d) irgendetwas anderes damit beabsichtigt.
Der Kontext ist das Problem
Das Problem für Suchmaschinen besteht darin, dass sie die Zuordnung zu den drei bis fünf Kategorien über die spezifische Suchanfrage – die eingetippten oder eingesprochenen Begriffe – vornehmen müssen. Doch welche Rolle spielt der Begriff innerhalb eines Dokuments? Taucht „waschmaschine kaputt“ eher zufällig auf oder handelt es sich um das zentrale Thema? Bedeutet „Waschmaschine kaputt“ und „kaputte Waschmaschine“ dasselbe? Damit der Algorithmus dies unterscheiden kann, begann Google bereits vor zehn Jahren mit der Einführung der semantischen Suche. So sagte Ori Allon, damals technischer Leiter des Google Search Quality Teams, in einem Interview:
„We’re working really hard at search quality to have a better understanding of the context of the query, of what is the query. The query isn’t the sum of all the terms. The query has a meaning behind it. For simple queries like ‚Britney Spears‘ and ‚Barack Obama‘ it’s pretty easy for us to rank the pages. But when the query is ‚What medication should I take after my eye surgery?‘, that’s much harder. We need to understand the meaning.“
So gesehen lassen sich alle Google-Updates (von Hummingbird über RankBrain bis zu den laufenden Anpassungen) und die Unterscheidung zwischen Desktop und Mobile als Versuche deuten, die Suchintention, den Kontext und die damit verbundene Bedeutung immer besser zu verstehen.
Unterschiedliche Suchintention bei Plural- und Singular-Keywords
In der Regel fasst Google die Plural- und Singularvariante eines Keywords zusammen. Keyword-Tools spielen dann für beide Formen dasselbe Suchvolumen aus („waschmaschine“ / „waschmaschinen“: 301.000 Suchanfragen pro Monat). Entsprechend optimierte Webseiten sollten gleichermaßen gut ranken – egal, ob der Nutzer den Begriff in der Singular- oder Pluralform eingegeben hat. Trotzdem gibt es Webseiten, die beispielsweise für den Singular-Begriff ein gutes Ranking erzielen, bei der Plural-Variante aber nicht mal unter die Top 100 der Ergebnisse kommen. Der Grund: Mit manchen Begriffen verbindet Google unterschiedliche Suchintentionen bei Singular und Plural, so John Mueller in einem Webmaster Hangout:
„It’s very possible that we see these as completely different elements and maybe even as completely different intent from the user side.“
Wie optimiere ich meinen Content für die Suchintention?
Auch wenn die Suchintention ein gewichtiger Faktor ist – bevor es an die Optimierung geht, müssen SEOs zunächst ihre Hausaufgaben machen. Das heißt: Alles beginnt mit einer Keyword-Recherche, die die relevanten Suchbegriffe zu den unterschiedlichen Themen ermittelt, die die Website abdecken soll. Dann können die Keywords nach Suchintention grob geclustert und Bereichen auf der Website zugeordnet werden. So gehören transaktionale Keywords vornehmlich in den Shop, informationale Keywords dagegen in Ratgeberbereiche oder den Blog.
Vor der Erstellung des jeweiligen Content-Stücks hilft es, die ausgewählten Keywords einmal selbst bei Google oder bei Bing einzugeben. Die Präsentation in den Ergebnislisten liefert gute Hinweise darauf, wie die Suchmaschinen die Suchintention des Nutzers deuten. Tauchen vor allem Ads und das Google Shopping Karussell auf, liegt die Intention vermutlich im transaktionalen Bereich. Erscheinen Google Answer-Boxen, der Knowledge Graph oder eine „reine“ Ergebnisliste, handelt es sich um ein informationales Keyword.
Bei der Erstellung selbst sollte es darum gehen, die Suchintention so gut wie möglich zu erfüllen. Für Longtail-Keywords lässt sich diese relativ schnell ermitteln. Problematisch sind eher kurze informationale Keywords. Hier kann man nur Vermutungen über die konkrete Intention anstellen, wahrscheinlich gibt es ein ganzes Spektrum an (leicht variierenden) Absichten. Hilfreich ist ein holistischer Ansatz: das Thema möglichst umfangreich und in seinen Facetten behandeln. Und W-Fragen-Tools wie AnswerThePublic nutzen, um das Informationsbedürfnis auszuschöpfen.
Search Intent in der Customer Journey
Marketingspezialisten können dieses Potenzial auch für die Optimierung nutzen. Bereits die Sprache der Suchanfrage signalisiert, in welcher Phase des Kaufs sich der Nutzer befindet. Dies zeigte eine Studie, die Performics zusammen mit der Nothernwestern University in Chicago und dem Bing Search Netzwerk im vergangenen Jahr durchführte. Dazu sagte Ashlee Humphreys, Professorin an der Northwestern-Universität:
„Our study found that a person’s search query can indicate their psychological distance to an action or goal, like buying a product or service […] We found that search queries that contain fewer concrete words and more abstract words, like ‘why,’ indicate an abstract mindset, which tends to occur early in the purchase journey. Concrete queries, like ‘shop,’ indicate a shorter distance to action. Study participants with a buying goal used search queries that were 15% more concrete (less abstract) than participants with a browsing goal.“
Für Marketingspezialisten bedeutet dies: Sie sollten die Denkweise der Nutzer anhand ihrer Suchanfragen identifizieren, die Suchintention analysieren – und den Content (ob organisch oder Ads) entsprechend anpassen.
Mehr dazu erfahren Sie im Performics Intent Lab.
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