Keyword-Planer und Keyword-Tool: Funktionen im Vergleich

Einführung

Das Keyword-Tool von Google AdWords gehörte bisher für viele Online-Marketer zum Arbeitsalltag, denn es erlaubt, schnell einen Überblick über die Relevanz einzelner Suchwörter wie auch ganzer Produktkategorien und Marken zu gewinnen.

Anstatt des Keyword-Tools und des Traffic Estimators bietet Google zukünftig nur den Keyword-Planer (Englisch: Keyword Planner) an. Beide derzeit noch getrennten Tools laufen in dem neuen Keyword-Planer zusammen. Zusätzlich hat Google noch einen Keyword Merger spendiert, in dem sich Keywords wrappen bzw. kombinieren lassen. Der Keyword-Planer bietet die beiden Grundfunktionen von Keyword-Tool und Traffic Estimator in zwei unterschiedlichen Typen. Allerdings entfällt die programmbezogene Schranke zwischen den Tools und Keywords lassen sich leicht von den Ideen zu den Traffic-Schätzungen übertragen und strukturiert in den Account einpflegen.

Mit der nahenden Umstellung der beiden Tools auf den Keyword-Planer sollten sich sowohl SEOs als auch SEAs mit diesem neuen Instrument vertraut machen. Denn im Zuge der Umstellung ersetzt der Planer das Keyword-Tool und den Traffic Estimator komplett. Wir haben uns deshalb gefragt, was diese Umstellung für die Keywordrecherche bedeutet. In einem ersten Blogbeitrag möchten wir deshalb das Keyword-Tool mit dem Planer vergleichen. Im zweiten Teil gehen wir auf die Daten und eventuelle Abweichungen genauer ein.

Bitte beachtet, dass Google an dem Keyword Planer arbeitet. Einige Funktionen können sich ändern oder sind anscheinend noch nicht fix (wir haben sie mit * markiert). Anmerkungen dazu gibt es am Ende des Posts.

Short Facts (Cheat Sheet)

Es gibt drei Funktionstypen. Diese unterscheiden sich hinsichtlich der abrufbaren Menge an Keywords und ob sie tatsächlich Keyword-Ideen anzeigen. Google bezeichnet generell alle Keyword-Einblendungen mit Keyword-Ideen und Anzeigengruppen-Ideen – ganz unabhängig davon, ob wirklich neue Vorschläge eingeblendet werden. Die wesentlichen Filter stehen zum Teil erst nach der ersten Abfrage der Keywords zur Verfügung.

(1) Ideen für Keywords und Anzeigengruppen suchen:
Es können bis zu 50 Keywords, eine Zielseite oder eine Produktkategorie innerhalb der Oberfläche eingegeben werden, um Keywords und Keyword-Ideen abzurufen – dort werden Suchvolumen, Wettbewerb und der durchschnittliche CPC angezeigt

(2) Keywords eingeben oder hochladen, um deren Leistung zu ermitteln:
Um Suchvolumina abzurufen, können entweder 1.000 Keywords in der Oberfläche eingegeben oder bis 10.000 Keywords mittels CSV hochgeladen werden – im Anschluss muss die Option „Suchvolumen abrufen“ gewählt werden. Neue Ideen lassen sich hier nicht generieren. Beim Abruf von Schätzungen zeigt nur der Datenexport das Suchvolumen der Keywords

(3) Keyword-Listen vervielfachen:
Es können zwei oder drei Listen mit Keywords eingegeben werden, die nach ihrer Kombination nicht mehr als 1.000 Begriffe ergeben dürfen

Einige der Funktionen haben sich verändert:

• Das lokale Suchvolumen wird nur noch für exakte Eingaben ausgegeben
• Das lokale Suchvolumen ist spezifisch für Städte und Regionen abrufbar, mehrere Orte und Länder können gleichzeitig ausgewählt werden
• Die Spracheinstellung entfernt Begriffe, die nicht der ausgewählten Sprache entsprechen. Sie dient damit als Wortfilter anstatt als Targeting-Filter (Google entfernt die Wörter einfach, anstelle deren Suchvolumen anzupassen)  (*1, Google arbeitet scheinbar noch aktiv an dieser Funktion)
• Keywordlisten lassen sich in CSV-Dateien hochladen, um das Suchvolumen zu recherchieren
• Endgerätetrennung entfällt (passend zu den erweiterten Kampagnen)

In Zukunft sollen laut Google sowohl Ideen als auch Schätzungen stärker auch auf den jeweiligen Account zugeschnitten sein. Dies kann für SEAs sinnvoll sein, für SEOs scheint diese Form der Abwandlungen für die Daten eher nachteilig.

Die 3 Funktionstypen des Keyword Planner im Detail

Typ 1: Ideen für Keywords und Anzeigengruppen suchen

Bei dieser Funktion können Nutzer bis zu 50 Keywords, eine Zielseite oder eine Produktkategorie eingeben, um Keyword-Ideen zu generieren. Sprache und „Google“/“Google und Suchnetzwerk“ lassen sich passend auswählen. Leider entfällt die Option „Nur Ideen anzeigen, die meinen Suchbegriffen sehr ähnlich sind“, sodass die Vorschläge thematisch nur mittels einschließender oder ausschließender Keywords modifiziert werden können. Hier listet der Planer je nach Recherche auch mal viele unpassende Begriffe. Wie gewohnt zeigt der Planer die Ergebnisse in den Anzeigengruppen-Ideen sowie Keyword-Ideen an. Als Metriken gibt er jedoch nur noch Suchvolumen, Wettbewerb und CPC aus.

Typ 2: Keywords eingeben oder hochladen, um deren Leistung zu ermitteln

Bei dem zweiten Typen können Keywords auf ihr Suchvolumen und ihre mögliche Kontoleistung überprüft werden. Hier lassen sich bis zu 1.000 Keywords manuell eingeben oder eine CSV-Datei mit bis zu 10.000 Keywords hochladen. Auch hier können Standort und „Google“/“Google und Suchnetzwerk“  ausgewählt werden. Die Sprache hingegen kann beim Upload nicht gewählt werden, steht jedoch nach der ersten Ausgabe der Schätzungen als Filter zur Verfügung. Neue Keyword-Ideen zeigt dieser Typ nicht an. Um Vorschläge zu erhalten, muss der Typ 1 ausgewählt werden.

Dieser Typ unterscheidet zwischen „Schätzungen abrufen“ und „Suchvolumen abrufen“. Bei „Suchvolumen abrufen“ werden für die eingegebenen bzw. in der CSV-Datei hochgeladenen Keywords Suchvolumen, Wettbewerb und CPC angezeigt. Bei „Schätzungen abrufen“ gibt der Planer nach der Eingabe eines Gebots und eines Tagesbudgets Schätzungen zu möglichen Klicks, Impressionen, Positionen, Kosten, CTR und CPC der Keywords aus.

Typ 3: Keyword-Listen vervielfachen

Dieser Typ stellt einen Wrapper dar. In ihm können zwei oder drei Listen an Keywords kombiniert werden. Die Kombination erfolgt nur in eine Richtung (A & B = AB, nicht: AB und BA). Nach ihrer Kombination dürfen nicht mehr als 1.000 Begriffe entstehen, sonst lassen sich weder Suchvolumen noch die Schätzungen abrufen. Standort und „Google“/“Google und Suchnetzwerk“ können ausgewählt werden, die Sprache ist in der Voreinstellung nicht wählbar. Sie kann jedoch im Nachhinein angepasst werden. Dieser Typ generiert keine neuen Ideen.

Unterschiede zwischen Keyword Tool und Keyword Planner

Zur Übersicht haben wir die Funktionen des Keyword-Tool und des Keyword-Planer miteinander verglichen und sowohl aus SEO als auch aus SEA Perspektive bewertet.

Vorteile

Die Tabelle zeigt einige der Vorteile, hier folgen nochmal die aus unserer Sicht interessantesten für SEO und SEA. Verbesserungen bringt vor allem das regionale Targeting mit sich. Als Gebiete können nicht nur verschiedene Länder angegeben werden, sondern auch Regionen (z.B. Brandenburg) oder Städte (z.B. München). Dies ist vor allem auch für Local SEO oder lokal bezogene Anzeigen eine nennenswerte Verbesserung. Im Planer ist auch die Abfrage des Suchvolumens für mehrere Länder gleichzeitig möglich. Das ist dann sehr sinnvoll, falls Länder anhand von Sprachen gebündelt werden sollen.

Der Upload von CSV-Dateien ermöglicht die Abfrage der Leistungsdaten für bis zu 10.000 Keywords (z.B. von vorkombinierten Listen aus eigenen Tools). Auch das Anheben des Limits der Keywords auf 1.000 Stück beim Typ 2 erleichtert die Arbeit. Anhand der Bündelung von Keywords in Anzeigengruppen (d.h. auch in jedem beliebigen sonstigen Cluster) lassen sich übersichtlich die Suchvolumina der jeweiligen Kategorie, Anzeigengruppe, Landingpages etc. abrufen. Der integrierte Wrapper hilft bei der Abfrage des Suchvolumens. Das Tool von Google ersetzt damit in dieser Funktion zwar einzelne externe Tools und erspart bei der reinen Abfrage des Suchvolumens für die Kombinationen die Copy&Paste-Fleißarbeiten. Allerdings generiert es dabei keine zusätzlichen Ideen (auch nicht bei nur wenigen Begriffen).

Nachteile

Zum einen existieren Einbußen an Funktionen im Bereich Filter und Einstellungen. So sind nur noch Statistik-Daten zum Suchvolumen für den Match-Type „exact“ abrufbar und nicht mehr für „phrase“ und „broad“. Diese waren laut Google zu ungenau. Ein Umweg könnte zwar darin bestehen, die Schätzwerte z.B. für „erwartete Impressionen“ abzurufen, die für alle drei Matchtypes ausgegeben werden. Allerdings hängen diese Werte vom gewählten Tagessatz und der Höhe des maximalen CPC-Gebots stark ab. Damit wird nur die von Google angenommene Gesamtanzahl der Impressionen abhängig vom wiederum angenommenen Impression Share angezeigt.
Globale und lokale Suchtrends, ebenso wie die Ergebnisse der Google Suche und des Google Suchnetzwerk lassen sich nur in mehreren Schritten abrufen. Außerdem werden auch die Suchvolumina für Mobiltelefone oder Desktop-PCs und Laptops nicht mehr getrennt angezeigt. Die Daten beziehen sich somit nur noch auf alle Geräte. Bei der Spracheinstellung „Deutsch“ werden englischsprachige Keywords teilweise automatisch aussortiert und verschwinden aus der Liste (*1). Insgesamt gehen hier Differenzierungen und die Chancen für feinere Analysen verloren.

Aus Usability Sicht ist die Minimierung der einzugebenden Keywords beim Typ 1 auf 50 Stück hervorzuheben. Möchte man 51 Keywords abrufen, ist hier eine erneute Anfrage zu starten. Allerdings hat die Erfahrung mit dem Keyword-Tool auch gezeigt, dass bei der Eingabe von zu vielen Keywords mitunter die Vielfalt und Qualität der Vorschläge abgenommen hat. Bei der Abfrage von mehr als 50 Keywords sollte dann der Typ 2 mit 1.000 Keywords oder CSV-Upload verwendet werden. In der CSV Datei dürfen keine Sonderzeichen vorkommen, denn diese führen zu Fehlermeldungen. Darüber hinaus ist die Eingewöhnung in das Tool zu Beginn etwas mühselig, da es doch etwas sperriger erscheint. Wer sich jedoch einmal mit den unterschiedlichen Typen und deren Chancen für die Keywordrecherche auseinander gesetzt hat, wild herumprobiert und testet, der sollte sich schnell zurecht finden.

Erste Takeaways

Für den Beginn der Recherche empfiehlt sich beim Keyword Planner die Arbeit mit dem Typ 1. Hier lassen sich gut Ideen generieren, auch wenn diese etwas weitläufiger ausfallen. Im Falle eigener Kombinationen oder vorgegebener Keywords sind vor allem der Typ 2 und der Typ 3 relevant – auch abhängig davon, ob und in welchem Maße mit Kombinationslisten gearbeitet wird. Im Typ 2 können die Nutzer die Leistungsdaten für viele Keywords mittels CSV-Upload abrufen.

Der Keyword-Planer führt komplett von der Keywordrecherche zu den Anzeigengruppen zur Erstellung der Kampagnen hin und bietet vor allem im Bereich SEA – das eigentliche Anwendungsfeld des Planers – Vorteile durch einen integrierten Prozess. Aus unserer Sicht ist der Keyword-Planer zusätzlich auch für Einsteiger und unerfahrene Nutzer durch die minimierten Datenmöglichkeiten eine Verbesserung. Für Professionals mit mehr differenzierten Anforderungen bleibt nur die Hoffnung, dass der Planer zukünftig neben den regionalen Filtern noch mehr Verfeinerungen bietet.

Nachtrag: Aktuelle Updates am Keyword Planner

*1 Bei den Spracheinstellungen habe ich geschrieben, dass Google unpassende Sprachen einfach herausfiltert. Unser Test-Keyword dazu: carsharing. In Fall 1 (beim Erstellen des Posts, auch wieder am 29.08.2013 ) fiel das Keyword komplett aus der Liste heraus. Bei etwas Spielerei dazwischen am 27.08.2013 waren unsere französischen und englischen Wörter noch in der Liste, allerdings mit der Suchvolumen-Angabe „-„. Wir nutzen daher diese Einstellung zunächst nur mit Vorsicht.

Letzte Aktualisierung: 29.08.2013