Googles Keyword Planner fasst neuerdings Keywords zu Suchvolumen-Clustern zusammen: Dies sorgt für noch weniger Transparenz bei Keyword-Analysen und für Anstiege des summierten Suchvolumens vom 1,5- auf das 4-Fache.
Bisher schon waren die vom Keyword Planner ausgegebenen Suchvolumina aufgrund von Rundungen und Zahlensprüngen nicht immer sehr genau, sodass man bei ihrer Bewertung umso aufmerksamer sein musste. Doch seit dem Update vom 30. Juni sind die Daten des Google Keyword Planner noch einmal ungenauer geworden. Ab sofort gibt Google für einzelne Keywords nämlich keine genauen Suchvolumina mehr aus, sondern summiert die Suchvolumina ähnlicher Keyword-Varianten. Dies wirkt sich u. a. direkt auf die Arbeit im Search-Bereich aus.
Beispiele für die veränderten Suchvolumina auf Keyword-Ebene
Um das Ausmaß dieser Umstellung besser abschätzen zu können, haben wir eine Analyse mit über 20.000 Keywords aus sieben unterschiedlichen Segmenten vorgenommen (u. a. Fashion, Travel, Haus & Wohnen). Dabei handelt es sich nur um einen Ausschnitt, der aber die Veränderungen gut verdeutlicht.
Ein Blick auf die Keywords zeigt, dass Google nahe Varianten wie Singular- und Pluralformen sowie Wörter mit oder ohne Leerzeichen zusammenfasst. Dies führt zu erheblichen Anstiegen der ausgegebenen Suchvolumina, etwa im Falle des Keywords „ps4 spiel“. Hier erhöht sich das Suchvolumen um 12.400 % von 880 auf 110.000, und zwar aufgrund der Zusammenlegung mit „ps4 spiele“. Lediglich bei zwei der exemplarisch aufgeführten Keywords zeigen sich keine Veränderungen.
Während wir in der Folge auch ausgeglichenere, gemittelte Werte haben, zeigen sich auf der Ebene einzelner Suchanfragen erhebliche Abweichungen, die insbesondere aufsummierte Keyword-Analysen stark verfälschen können (Beispiel „häuserkauf“: Suchvolumen-Anstieg von 210 auf 301.000). Der Einfluss dieser „Ausreißer“-Keywords zeigt sich auch in den folgenden Analyseschritten. Zugunsten der Übersichtlichkeit haben wir diese beibehalten, um mögliche Sprünge deutlich aufzuzeigen.
Es wird außerdem nicht deutlich, welche und wie viele Keywords in ein Cluster gehören. Das Beispiel „ps4 controller ladestation“ zeigt, dass das Keyword in der ausgeschriebenen Variante und mit unterschiedlicher Wortreihenfolge nicht zum Suchvolumen-Cluster „ps4 controller ladestation“ hinzugezählt wird. Diese unzureichende Transparenz erschwert die Datenauswertung und auch potenzielle Bereinigungsschritte einer Keyword-Analyse erheblich.
Aggregierte Betrachtungen
Um die Analyse differenzierter zu gestalten, haben wir die Keywords auf Basis ihres jeweils alten Suchvolumens in die drei Kategorien Longtail (weniger als 50 Suchvolumen), Midtail (50 bis 390 Suchvolumen) und Shorthead (480 und mehr Suchvolumen) eingeteilt. Dabei ergeben sich
unterschiedliche erste Ableitungen.
In Hinblick auf absolute Zahlen sind die Shorthead-Keywords am stärksten betroffen. Das Suchvolumen stieg (über alle sieben Segmente hinweg) im Bereich der Shorthead-Keywords von etwa 29 Mio. auf 43 Mio. an.
In den Bereichen von Mid- und Longtail stieg das absolute Suchvolumen weniger stark an. Dafür liegen hier die prozentualen Anstiege deutlich höher. Insbesondere im Longtail-Bereich ist ein Anstieg des Suchvolumens von 403 % zu verzeichnen.
Vergleicht man die Segmente untereinander, erkennt man auch hier starke Abweichungen.
Die Segmente „Travel“ und „Haus & Wohnen 1“ sind am stärksten vom Anstieg des Suchvolumens betroffen, und zwar mit Werten von 202 % bzw. 157 %. Dieser Anstieg kann möglicherweise in einzelnen Keywords wie z. B. „häuser kauf“ begründet liegen und ist durchaus nicht unbedingt auf alle Keywords innerhalb der Segmente zurückzuführen. Dadurch lässt sich beispielsweise auch kein allgemeingültiger Faktor zur Anpassung von in Keyword-Analysen genannten Suchvolumina ableiten.
Was bedeutet das für die praktische Arbeit?
Diese Veränderung hat zur Folge, dass möglichst detaillierte Keyword-Analysen und darauf aufbauende Traffic-Schätzungen und Budgetierungen nicht mehr ohne Weiteres möglich sind. Wir verzeichnen eine deutliche Zunahme der Suchvolumina, sowohl absolut als auch prozentual. Für Keyword-Analysen bedeutet dies, dass Online Marketer ihre recherchierten Keywords, die nun bereits im Cluster aufsummiert wurden, nicht pauschal erneut aufsummieren sollten. Die Cluster-Zuordnungen sind jedoch nicht immer eindeutig. Zudem lässt sich kein allgemeingültiger Faktor ableiten, um neue Keyword-Analysen auf ein „altes“ Level zu bringen. Dieses Vorgehen mag zwar ungenau gewesen sein, bot jedoch eine Orientierung für mögliche Traffic-Potenziale im Search-Bereich auch für einzelne Keywords.
Möglicherweise zeigt sich hier die Tendenz Googles, vom einzelnen Keyword wegzugehen, hin zur Intention des Nutzers, um dadurch noch besser zusammengehörende Begriffe zu identifizieren. In der Praxis sehen wir jedoch, dass nahe Varianten in Bezug auf ihre Performance stark voneinander abweichen können.
Im nächsten Schritt heißt es nun, geeignete Prozesse abzuleiten, um diese Änderung zu berücksichtigen. Ein Ansatz kann der Umstieg auf eine Cluster-basierte Analyse sein, die sowohl die neuen Suchvolumina als auch Keyword-Bestandteile berücksichtigt. Es bleibt auf jeden Fall spannend!
Anbei noch einige weitere Cluster zur zusätzlichen Illustration:
