Warum es sinnvoll sein kann, einen Text von hinten anzufangen

Eine Website ist kein Buch, ein Bildschirm ist kein Papier. Wer im Internet nach Informationen sucht, liest anders. Wer fürs Internet schreibt, muss sich darauf einstellen und schon beim Schreiben darauf achten, dass der Leser die gewünschten Informationen schnell findet – auch wenn es sich am Anfang seltsam anfühlt, mit der Tür ins Haus zu fallen.

Die Antwort sollte vorne im Text stehen

Schlägt ein Leser einen Roman auf, weiß er, dass er nicht die gesamte Handlung in den ersten Absätzen erfahren wird. Er gibt der Handlung Zeit, sich zu entwickeln. Reißt ihn die Geschichte nach einigen Kapiteln immer noch nicht mit, kann er das Buch ja wieder zuschlagen.

Die Erwartungen an einen Webtext sind gänzlich andere – egal, ob dieser gezielt User-Probleme lösen oder mit attraktivem Content Services oder Produkte verkaufen soll. Das hat drei Gründe:

• Konkretes Ziel: Wenn jemand über eine Suchmaschine auf deine Website kommt, hat er meistens eine bestimmte Motivation – die Antwort auf eine Frage finden, ein Problem lösen, einen Artikel kaufen. Der Nutzer möchte beispielsweise wissen, ob man Zucchini roh essen kann, wie er einen verstopften Abfluss reinigt oder er möchte ein neues Paar Schuhe kaufen. Er stellt eine Suchanfrage – und möchte darauf eine Antwort erhalten.
• Scannen statt lesen: Studien haben gezeigt, dass Webtexte meistens nicht Wort für Wort gelesen, sondern nur überflogen werden. Einzelne Passagen werden gescannt, man hält nach wichtigen Begriffen Ausschau. Oft stoppen die Nutzer nach den ersten Absätzen und lesen den Rest überhaupt nicht, wenn sie der Meinung sind, dass dieser Text nicht interessant ist oder ihre Suchanfrage nicht beantwortet.
• Große Konkurrenz: Der Nutzer hat ein konkretes Ziel vor Augen. Er hat aber keine Zeit oder Lust, einen ganzen Artikel zu lesen, um das Ziel, also die Antwort, zu erreichen. Warum sollte er auch? Das Internet ist voll von Informationen, die nächste Antwort auf die Suchanfrage nur ein paar Klicks entfernt. Findet er die gewünschte Antwort nicht schnell genug, zieht er weiter. Um ihn „einzufangen“ und zum Weiterlesen zu animieren, ist also, neben einem klaren, gut lesbaren Schreibstil vor allem die Beantwortung seiner wichtigsten Fragen entscheidend.

Wie ein Krimi, bloß umgekehrt

Um den Bedürfnissen des Internetnutzers entgegenzukommen, kann man als Texter den Aufbau des Textes anpassen. Am Anfang des Textes stehen die wichtigsten Informationen, also die Antwort auf die Suchanfrage. Darunter folgen erklärende Fakten, die die Eingangsinformationen stützen und ergänzen. Am Ende stehen Hintergrundinfos, die nicht unbedingt notwendig sind, aber „nice to know“. Würde man das Modell auf einen Krimi übertragen, dann würde man zuerst erfahren, wer der Täter ist, dann, wie er den Mord begangen hat, und zum Schluss das Motiv.

Dieser Aufbau steht im Gegensatz zu dem, was viele von uns in der Schule oder an der Uni gelernt haben. Man legt gewissermaßen die Karten auf den Tisch und zeigt dem Leser in den ersten Absätzen: „Ich beantworte deine Frage – und zwar nicht erst am Ende, sondern sofort.“ Das bedeutet übrigens nicht, dass man keinen mitreißenden Text schreiben darf oder dass solche Texte nicht zu Ende gelesen werden. Vielleicht merkt der Leser ja, wenn seine Frage beantwortet ist, dass ein bisschen Hintergrundwissen interessant wäre – und liest weiter.

Wenn der Hund mit dem Maiglöckchen – ein Beispiel

Stell dir vor, dein Hund hat beim Spazierengehen, neugierig wie er ist, seine Nase in eine Maiglöckchenpflanze gesteckt. Du bist dir nicht sicher, ob er etwas davon gefressen hat, aber du bist alarmiert. Denn du hast gehört, dass die Pflanze giftig für Hunde ist. Du googelst auf dem Smartphone nach „Hund Maiglöckchen gefressen“ und klickst das erste Suchergebnis an. Der Text beginnt mit einem langen Abschnitt darüber, was das Maiglöckchen für eine Pflanze ist, wo es wächst und wie es aussieht. Du scrollst ein, zwei Daumenlängen nach unten, aber der Text ist so lang, dass du bezweifelst, deine Antwort zu finden. Genervt kehrst du zurück zu den Suchergebnissen.

Der zweite Text beginnt mit der Information, dass Maiglöckchen für Hunde giftig sind und du mit deinem Vierbeiner schnell zum Tierarzt solltest. Du erfährst, welche Symptome der Hund bei einer Vergiftung zeigt, und welche Maßnahmen du als Erste Hilfe ergreifen kannst. Erst danach folgen Informationen, wie das Maiglöckchen aussieht und wie man es von anderen Pflanzen unterscheidet. Doch den unteren Teil des Textes liest du schon gar nicht mehr – du versuchst, deinen Tierarzt an die Strippe zu kriegen. Der Text hat deine Frage schnell und ausführlich beantwortet – und dir damit lästiges Weitersuchen erspart.

Tipps für die Praxis

In der „verkehrten“ Reihenfolge zu schreiben, fühlt sich am Anfang erst mal seltsam an. Doch mit etwas Übung funktioniert’s. Am wichtigsten ist es, sich in den Leser hineinzuversetzen und nicht einfach drauflos zu schreiben. Diese Art von Text erfordert mehr Planung, da ein solcher Artikel eben nicht dem gewohnten Erzählfluss folgt: Versuche, die Suchanfrage in den ersten ein bis zwei Absätzen zu beantworten. Erläutere diese Antwort anschließend genauer und beende den Text mit den Informationen, die du für am wenigsten wichtig hältst.

Um es dem Leser so leicht wie möglich zu machen, solltest du nicht nur den Aufbau anpassen, sondern auch auf die Details achten:

• Gestalte die Überschrift so, dass der Leser sofort sieht, worum es in dem Text geht. Anstatt sie kreativ und verklausuliert zu formulieren, kann es auch einfach die Suchintention sein, zum Beispiel „Sind Maiglöckchen für meinen Hund giftig?“ oder „Mein Hund hat Maiglöckchen gefressen: Was tun?“
• Schreibe eine kurze Einleitung, die dem Leser zeigt, worum es in dem Text geht und was ihn erwartet.
• Nutze Zwischenüberschriften, um den Text zu gliedern.
• Verwende kurze und mittellange Absätze. Verarbeite pro Absatz einen Gedanken.
• Verwende Fettungen im Absatz, um die Kernaussage hervorzuheben. Markiere keine ganzen Sätze, sondern wenige wichtige Wörter, die einem Leser, der den Text scannt, einen Hinweis geben, worum es in dem Absatz geht.

Eignet sich dieser Aufbau für alle Texte?

Keine Regel ohne Ausnahme – dieser Textaufbau ist nicht für alle Copy-Arten ideal. Er eignet sich vor allem für Texte, die über Google gefunden werden sollen, etwa Ratgebertexte zu einem bestimmten Thema. Die recherchierten Keywords geben wichtige Hinweise darauf, was der Nutzer finden möchte. Texte, die ein Problem behandeln, zum Beispiel die Maiglöckchen oder die Frage, wie man einen verstopften Abfluss reinigt, lassen sich problemlos so aufbauen.

Wer nach „Hausratversicherung“ oder „Immunsystem“ googelt, möchte hingegen vermutlich eher allgemeine Informationen haben. Da fällt es schwer, eine spezifische Frage in den ersten Absätzen zu beantworten – hier ist ein anderer Aufbau sinnvoll. Und die Leser eines Blogs oder Webmagazins sind möglicherweise nicht auf der Seite, weil sie Informationen suchen, sondern weil sie schlicht und ergreifend Fans sind. Sie lesen Artikel auch dann, wenn sie keine Problemlösung anbieten, sondern einfach deshalb, weil die Überschrift spannend klingt.

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