Am 01. Juni 2017 hat der Bundesverband Deutscher Versandapotheken in Berlin den 10. BVDVA-Kongress veranstaltet. Er bot Versandapotheken und angrenzenden Dienstleistern die Chance, Wissen auszutauschen und aktuelle Themen zu diskutieren.
Maik und ich waren auch dabei und haben zum Thema „Suchmaschinen-Marketing: SEO & SEA – Erfolgreiche Google-Search-Strategien für Versandapotheken“ gesprochen.
Zunächst ging Maik auf die allgemeine Verortung von SEO und SEA innerhalb des Online-Marketings ein und machte dabei u. a. auf solche Basics wie das Wissen über saisonale Trends aufmerksam.
Im Anschluss thematisierte er die ganz spezifischen SEO-Herausforderungen für Versandapotheken. Hierzu gehören unter anderem Duplicate-Content-Problematiken, die sich aus den digitalisierten Beipackzettel-Texten ergeben. Hier empfiehlt es sich beispielsweise – als Abgrenzung zu den Wettbewerbern –, neben den Beipackzetteln weiteren Content zu den einzelnen Produkten bereitzustellen. Auch aus unterschiedlichen Packungsgrößen und Darreichungsformen kann übrigens leicht Duplicate Content resultieren.
Auch die richtige Integration von informationalen Keywords sowie die Bereitstellung von jeweils passendem Content für die Shopkategorien und Ratgeberthemen stellen eine Herausforderung dar. Generische Keywords oder die Namen von Inhaltsstoffen weisen in beiden Bereichen neben den Produktmarkennamen ein hohes Suchvolumen auf und können zusätzliche Reichweite und Conversions generieren.
Es ist ausgesprochen empfehlenswert, hochwertigen Content zu erstellen, denn der kann einer Online-Apotheke nicht zuletzt dazu verhelfen, auch in Form von Featured Snippets bei Google-Suchen präsent zu sein, die ganz prominent noch vor den organischen Suchergebnissen für den Suchenden zu sehen sind.
Im Anschluss an Maiks Ausführungen ging ich dann näher auf die Besonderheiten bei Versandapotheken hinsichtlich SEA ein. Hier ist besonders die Bedeutung von Google-Shopping-Anzeigen hervorzuheben. Das Segment der Versandapotheken ist sehr preissensitiv, was zu der transparenten Preisübersicht bei Google Shopping passt und den Kanal für viele SEA-Werbetreibende attraktiv macht. Wer spezielle Kooperationen mit Herstellern pflegt, sollte dies auch bei den SEA-Maßnahmen berücksichtigen. Die Optimierungen sollten sich nach den für den Shopping-Bereich definierten Zielen richten.
Entscheidend ist eine passende Shopping-Struktur, die sich beispielsweise an der von Martin Röttgerding vorgeschlagenen Struktur nach generischen und Marken-Begriffen orientieren kann, da beide Kategorien deutlich unterschiedlich performen und so passende Begriffs-Verortungen und Gebote möglich sind.
Eine große Herausforderung sind die Google-AdWords-Werberichtlinien und Policies im Apotheken-Segment. Dies betrifft sowohl Zeiträume bis zur Anzeigenfreigabe im Search-Segment als auch Produktablehnungen im Google Merchant Center. Hier herrscht seitens Google nur beschränkt Transparenz. Werbetreibenden ist demnach zu empfehlen, selbst passende Prozesse zu entwickeln, mit denen sich Ablehnungen entweder gänzlich umgehen oder wenigstens schnell entdecken lassen; so kann man sie immerhin rasch beheben und riskiert keine Account-Sperrung.
Vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs insbesondere im „Late Funnel“ gewinnen „Early Funnel“-Ansätze und Content-Marketing-Maßnahmen an Bedeutung. Interessant ist dabei das Zusammenspiel von SEA und SEO. Ein Beispiel – wenn auch nicht aus dem Apotheken-Segment – ist der Baumarkt Hornbach, der auch mit SEA-Kampagnen auf seine informationalen Inhalte rund um Handwerker-Anleitungen aufmerksam macht.
Der BVDVA-Kongress fand im Steigenberger Hotel am Kanzleramt statt. Sowohl die Location als auch die Organisation haben uns sehr gut gefallen. Für Online-Apotheken bzw. Versandapotheken wurden viele relevante Themen erörtert, und für Dienstleister gab es interessante Einblicke in die Prozesse. Wir sind beim nächsten Mal gerne wieder dabei!
