„Pin it if you like it!“ – so kurz und knackig lässt sich die Idee hinter dem sozialen Netzwerk aus dem kalifornischen Palo Alto beschreiben. Schaut man sich allerdings bei deutschen Unternehmen im Internet um, wird deutlich, dass diese Pinterest immer noch etwas stiefmütterlich behandeln. Dabei spricht einiges dafür, die stark wachsende und innovative Plattform für unternehmerische Zwecke zu nutzen. In den USA ist das soziale Netzwerk schon längst ausgesprochen wichtig für die E-Commerce-Branche geworden.
Das liegt vor allem daran, dass Pinterest nicht nur ein soziales Netzwerk ist, sondern gleichzeitig auch Suchmaschine und Bookmark-Service: Die Plattform dient vor allem als Inspirationsquelle. Ihre Entdeckungen können Nutzer anpinnen, in Pinnwände einsortieren und für andere freigeben. Seitenbesucher, die sich dort ein bestimmtes Bild anschauen, werden auf der Seite direkt auf Beiträge mit ähnlicher Thematik hingewiesen („verwandte Pins“). Das funktioniert so gut, dass die Verweildauer der Nutzer vergleichsweise hoch ist. Wollen Unternehmen von dem Netzwerk profitieren, ist es wichtig, die eigenen Inhalte möglichst gut für die Suche innerhalb der Plattform aufzubereiten.
Was steckt hinter Pinterest?
Pinterest zählt mit seinen 175 Millionen Usern zu den meistgenutzten Plattformen, sozialen Netzwerken und Mobile-Apps der Welt. Täglich werden mehr als 100 Milliarden Pins geteilt – davon allein knapp 3 Millionen in Deutschland. Längst ist Pinterest kein US-amerikanisches Phänomen mehr: 50 Prozent der Nutzer kommen nicht aus den USA. Der überwiegende Teil der Pinterest-Nutzer ist weiblich, doch auch Männer entdecken die Plattform immer mehr für sich: Im Jahr 2016 waren 40 Prozent der neu registrierten Nutzer Männer. Und Pinterest ist mobil: 80 Prozent der Nutzung finden über die App statt.
Pinterest funktioniert wie ein digitales Sammelalbum: Nutzer legen sich Pinnwände (Boards) an, die thematisch sortiert sind. Diese werden dann mit „Pins“ befüllt. Dabei handelt es sich in der Regel um Bilder und Videos, die die User beim Surfen im Internet entdeckt haben. Aber auch Pinterest selbst macht passende Vorschläge zu den jeweiligen Interessen seiner Nutzer. Betrachtet man das Profil eines Pinterest-Nutzers, hat man den Eindruck, vor einer gigantischen Bildersammlung zu stehen.
Hinter jedem Bild steckt ein Link, der auf die Bildquelle verweist. An dieser Stelle wird Pinterest für Unternehmen interessant: Über die veröffentlichten Pins lassen sich nämlich Reichweite und Traffic für Websites generieren. Je mehr Inhalte einer Marke oder eines Unternehmens auf Pinterest geteilt werden, umso mehr Verlinkungen zu deren Website entstehen. So lässt sich gezielt Traffic für die eigene Onlinepräsenz generieren.
Je nach Zielsetzung lassen sich mit Pinterest auch Brand-Effekte erreichen. So bietet es eine hervorragende Plattform, um die Markenbekanntheit zu steigern. Neue Produkte kann man dort gezielt präsentieren, Imagekampagnen ausweiten und den emotionalen Dialog mit Kunden stärken. Obwohl über Pinterest vergleichsweise wenig Interaktion stattfindet (zumindest wenn man andere Netzwerke wie bspw. Facebook damit vergleicht), lassen sich über das soziale Netzwerk durchaus Neukunden erreichen.
Mit Pinterest lässt sich zudem die Chance erhöhen, über die Google-Suche gefunden zu werden. Die Plattform rankt nämlich häufig unter den Top-Suchergebnissen. Hinzu kommt, dass Pinterest-Inhalte auch in der Google-Bildersuche angezeigt werden. Dadurch steigern Unternehmen zwar nicht unmittelbar den Traffic, erhöhen aber ihre Sichtbarkeit.
Mit Pinterest loslegen
Insbesondere Unternehmen und Marken, deren Produkte sich gut für visuelles Marketing eignen, profitieren von Pinterest. Aus diesem Grund findet man sehr häufig Unternehmen folgender Branchen bei Pinterest:
- Bekleidung
- Taschen
- Schmuck
- Kunst
- Kochen
- Möbel
- Dekoration
- Pflanzen
- DIY-Artikel
- Tourismus
Darüber hinaus ist Pinterest grundsätzlich für Unternehmen interessant, die auf ihrer Website viel visuellen Content präsentieren – wie beispielsweise Automobilhersteller, Fotografen oder Tätowierer. Aber auch Publisher, die zu ihren jeweiligen Artikeln Infografiken anbieten, können Pinterest sinnvoll für Marketingzwecke nutzen.
1. Unternehmensprofil anlegen
Pinterest bietet neben persönlichen Accounts auch solche für Marken und Unternehmen an. Die Funktionen beider Profil-Arten ähneln sich stark. Allerdings erhalten Unternehmen nach der Verifizierung ihrer Website Zugriff auf Pinterest Analytics. Durch dieses Tool lässt sich nachvollziehen, wie erfolgreich die eigene Strategie ist, und man erhält Zahlen zu den Profilbesuchern und den Impressions. Häufig lassen sich durch die zusätzlichen Daten das Pinterest-Profil, die Pinnwände und die Pins optimieren.
Ist das Unternehmensprofil angelegt, kann man mit der Gestaltung losgelegen. Als Profilbild bietet sich in der Regel das Logo des Unternehmens an. Der Profiltext sollte zum Unternehmen passen und wichtige Schlagwörter für die Pinterest-Suche enthalten. Damit das Profil nicht leer aussieht, sollte man gleich zu Beginn mindestens 5 Pinnwände mit ungefähr 30 Pins anlegen. Die Titel der Boards und der Pins sollten kurz und prägnant sein. Visuelle Medien wie Bilder und Videos stehen bei Pinterest zwar im Mittelpunkt, doch die Beschreibungen sind dennoch wichtig, da durch sie die Pins leichter über die Suche gefunden werden. Zu diesem Zweck sollten Unternehmen und Marketer zusätzlich auch Hashtags einsetzen.
Auch bei Pinterest gilt: Man sollte die Nutzer nicht mit Content überfluten. Aber mindestens 25 Pins pro Tag sollte man schon erstellen, damit die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zunimmt. Zudem sollte man darauf achten, dass die Gestaltung der unterschiedlichen Pinnwände sich ähnelt. Da Pinterest vor allem mobil genutzt wird, sollte man sein Unternehmensprofil, Pinnwände und Pins unbedingt daraufhin kontrollieren, ob sie auch auf Smartphones und Tablets korrekt angezeigt werden.
2. Pins richtig erstellen
Pinterest ermöglicht es Nutzern, Bilder aus dem Internet in die eigene Pinnwand zu integrieren oder auch eigene Bilder hochzuladen. Für Unternehmen ist es sinnvoll, Bilder von der eigenen Website zu nutzen bzw. zu verlinken statt sie komplett auf Pinterest hochzuladen. Dadurch wird Pinterest-Nutzern der Weg zur betreffenden Unternehmens-Seite erleichtert. Die Website bleibt darüber hinaus die gesamte Zeit mit Pinterest verlinkt. Zu diesem Zweck sollte man sogenannte „Rich-Pins“ nutzen. Sie liefern mehr Informationen über den jeweiligen Pin. Um sie nutzen zu können, müssen Unternehmen ihre Website mit speziellen Metatags versehen. Es werden vier Arten von Rich Pins unterschieden:
1. App-Pins
Sie bieten den Vorteil, dass die angebotene App über Pinterest heruntergeladen werden kann, ohne dass Nutzer die Website verlassen müssen.
2. Produkt-Pins
Sind gerade für Online-Händler interessant, da sie potenziellen Kunden den Einkauf erleichtern. Pinterest-Nutzer sehen im Pin neben einem ansprechenden Produktfoto den aktuellen Preis, die Verfügbarkeit und die Website, auf der der Artikel erhältlich ist.
3. Rezept-Pins
Über sie erhalten Nutzer direkt Informationen zu Zutaten, Kochdauer und Portionsgrößen der betreffenden Rezepte.
4. Artikel-Pins
Erleichtern das Merken von Storys. Jeder Artikel-Pin zeigt neben der Überschrift auch den Autorennamen sowie eine kurze Beschreibung des Inhalts.
Farbenfrohe Bilder mit aussagkräftigen Motiven ziehen in der Bilderflut die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Was die Größe angeht, findet man die unterschiedlichsten Formate bei Pinterest. Generell empfehlt Pinterest jedoch ein Größenverhältnis von 2:3, da die Bilder in den Spalten im Home Feed angezeigt werden.
Wie erfolgreich ein Pin performt, zeigt sich anhand der Klicks auf den Pin oder daran, wie viele Nutzer sich ihn auf ihrer Pinnwand merken. Zwar gibt es bei Pinterest auch die Funktionen Kommentieren, Liken und Ausprobieren, diese haben aber nicht gleichen Stellenwert wie bei Facebook und Instagram. Darum verwundert es kaum, dass Pinterest selbst sich auch gar nicht als soziales Netzwerk sieht und Ende April 2017 bekanntgegeben hat, sich endgültig vom Like-Button zu trennen. Dadurch will man den Fokus noch stärker auf die Kernidee lenken: das Merken bzw. Pinnen von Inhalten.
3. Integration des Merken-Buttons
Nutzern wird das Teilen von Inhalten erleichtert, indem sie den Merken-Button in die eigene Website integrieren können. Es gibt ihn jeweils in zwei Varianten und Größen. Damit der Merken-Button über oder neben den Bildern und Inhalten platziert wird, muss man lediglich einen kurzen Programmiercode einfügen. Dabei sollte man vor allem darauf achten, dass sinnvolle Beschreibungstexte automatisch von der Seite in den Pin gezogen werden.
Je mehr Pins von der eigenen Seite auf Pinterest geteilt werden, umso stärker verbreiten sie sich. Damit steigt die Chance, wertvollen Referral-Traffic zu erzeugen. Der Merk-Button auf der eigenen Seite verhindert zudem zusammen mit den richtigen Einstellungen, dass die Pins ein unschönes bzw. unpassendes Layout erhalten.
4. Pinterest Showcase für Unternehmen
Eine noch junge Funktion für Unternehmen und Marken ist das Pinterest Showcase. Ausgewählte Boards lassen sich dadurch beim Abrufen des Unternehmensprofils in einem Schaufenster rotierend präsentieren.
5. Interaktion mit anderen
Als soziales Netzwerk lebt Pinterest von der Kommunikation der Nutzer untereinander. Das gilt auch für Unternehmen und Marken. Indem man interessanten Pinnern folgt und gelegentlich Kommentare verfasst sowie Likes und Repins nutzt, zeigt man, dass man nicht nur sendet, sondern sich auch für die Inhalte anderer Nutzer interessiert. Oft revanchieren sich die User dafür. So gilt auch für Pinterest: Einem eigenen Pin sollten neun Pins aus anderen Quellen folgen.
Der Dialog lässt sich darüber hinaus über andere soziale Netzwerke noch ausbauen. Die Inhalte von Pinterest können gleichzeitig bei Twitter und Facebook geshart werden. Allerdings kommt es gerade bei Facebook häufig zu Darstellungsproblemen durch Formatänderungen.
Content mit Evergreen-Faktor
Alles ist vergänglich – vor allem in sozialen Netzwerken. Die Halbwertzeit von Beiträgen bei Facebook, Twitter und Co. ist sehr kurz. In einem kurzen Zeitfenster müssen die Zielvorgaben erreicht werden. Bei Pinterest lässt sich die Halbwertzeit schwer messen, da die Feeds nicht streng chronologisch aufgebaut sind. Was sich zunächst nachteilig anhört, ist der große Vorteil der Plattform. Inhalte altern auf Pinterest nicht so schnell wie woanders. Zwar werden neue Pins in dem Stream der Follower zunächst oben angezeigt und rutschen dann immer weiter runter. Allerdings sind die Pins damit noch lange nicht aus der Welt.
Insbesondere die Repins beeinflussen stark die aktuelle Sichtbarkeit und Reichweite. Sie können Inhalte über längere Zeit oben halten, sind aber nicht der entscheidende Faktor. Doch zum wahren Evergreen werden Pins durch eine ganz spezielle Pinterest-Funktion.
Alle Pins werden in einen größeren Kontext eingebettet. Wenn der Nutzer sich einen Pin merkt, werden ihm viele weitere Pins mit ähnlicher Thematik angezeigt. Zudem werden ähnliche Pinnwände anderer Nutzer angezeigt. Dadurch klicken sich User schnell durch zahlreiche Pins und Pinnwände, die sie gerade interessieren.
So kann es passieren, dass Pins über Wochen, Monate oder Jahre noch Interaktion hervorrufen. Wie alt der jeweilige Pin eigentlich ist, ist dabei nicht ersichtlich: Es wird immer nur der letzte Pin-Vorgang vermerkt. Neben den „verwandten Pins“ spült auch die Suchfunktion immer wieder alte Pins nach oben. So entstehen bei Pinterest thematische Evergreens.
Sich in einer Welt der Bilder behaupten
Auf Pinterest allein sollte man bei seiner Social-Media-Strategie nicht setzen. Die Plattform kann im Rahmen einer größeren digitalen Kommunikationsstrategie aber eine sinnvolle Ergänzung anderer Maßnahmen sein. Gerade im Bereich des visuellen Marketings hat Pinterest seine Stärken. Unternehmen und Marken, die über interessante visuelle Inhalte verfügen, können davon profitieren – vor allem, wenn sie alle ihre Social-Media-Netzwerke (Facebook, Twitter, Instagram) sinnvoll miteinander vernetzen. Spannend kann es nochmal werden, wenn Pinterest künftig allen Business-Profilen die Möglichkeit bietet, Ads schalten zu können. Umso wichtiger ist es, sich bereits jetzt auf Pinterest eine gute Basis zu schaffen.
