PerformicsAKM3 auf dem SEAcamp 2016 – unser Recap
„Nächster Halt: Jena Paradies“ – Nee, so leicht war es dieses Jahr leider nicht, das SEA Barcamp in Jena zu besuchen. Eine Demonstration am Vorabend hatte die Innenstadt und den regionalen Zugverkehr lahmgelegt. Letzterer konnte erst zum Mittag des Veranstaltungstags wiederaufgenommen werden, wodurch einige Teilnehmer erst zur Mittagspause eintrafen.
Unsere drei SEA Experten waren schon am Vortag angereist und konnten deshalb entspannt und von einem ausgiebigen Frühstück gestärkt in den Konferenztag starten. Nach einer kurzen Begrüßung wurden die 25 verschiedenen Sessions auf vier Konferenzräume aufgeteilt – genügend Programm für einen spannenden Tag. Wir haben munter mitgeschrieben und das wichtigste für euch zusammengefasst.
Jennifer (Senior SEA Consultant) lauschte nicht nur den Sessions der anderen Experten, sondern trat mit ihrem Vortrag zum Thema Projektmanagement wieder mal selbst auf die Bühne. In ihrem Vortrag stellte sie einen 8-stufigen Ansatz vor, bestehend aus:
- Projektbriefing erhalten und von Anspruchsgruppen freigegeben
- Ziele und Bewertungskriterien SMART definiert
- Meilensteinplan bzw. Phasenplan erstellt
- Unteraufgaben formuliert, terminiert und verteilt
- Unteraufgaben zusammenfügen & interne Qualitätssicherung
- Relevante Freigaben erhalten
- Projekt umgesetzt
- Projekt Feedback eingeholt
Anhand von Beispielen ging sie dabei näher auf die einzelnen Schritte ein. Herausforderungen bestehen hier vor allem in veränderten Anforderungen an das Projekt durch interne bzw. externe Auftraggeber und Planungsaufwände für kleine Projekte. Ihre Empfehlung lautet deshalb, nicht zu früh und zu viel zu planen, sondern auch flexibel Raum für Projektänderungen zu schaffen. Hilfen in der Planung und Umsetzung stellen vor allem die Eisenhauer Matrix, das Pareto-Prinzip, die effektive Nutzung von Tools sowie Automatisierungen und Checklisten dar. Checklisten eigenen sich beispielsweise für das Setup von Accounts, Gebotsanpassungen, Suchanfrageberichte oder weitere Prozesse, die sich häufig wiederholen und Fehlerpotentiale bergen. Hilfreich sind auch einmalige sowie regelmäßig geplante Tasks, die das Auge für wichtige Maßnahmen schärfen und den aktuellen Entwicklungsgrad des Accounts berücksichtigen. Um dem Barcamp-Stil etwas gerecht zu werden, lud Jennifer die Sessionbesucher dazu ein, ihre Best Practises im Sachen Projekt- und Zeitmanagement zu notieren und teilte sie am Ende mit allen Anwesenden.
Datenfeed 1-2-3
Die Grundlage für erfolgreiche Shopping-Kampagnen stellt der Datenfeed dar. Worauf bei der Erstellung des Feeds zu achten ist, zeigte David Binninger von der Ravensburger AG. Damit Google die Produkte besser zuordnen kann, sollten möglichst alle Informationen zu einem Artikel zur Verfügung gestellt werden. Leere Zellen sind dagegen zu vermeiden. Preise und Verfügbarkeit müssen immer aktuell gehalten werden. Über implementierte Code-Snippets auf der Website können diese Daten auch direkt abgerufen werden. Sie sollten aber nicht die Aktualisierung der Daten im Feed ersetzen, da Google Abweichungen abstrafen kann.
Eine bessere Platzierung der Anzeigen bei generischen Suchanfragen kann durch die Platzierung von suchrelevanten Keywords im Title erzielt werden. Google-Produktkategorien und eigene Produktklassifizierungen helfen, Produkte im Feed produktspezifisch zusammenzufassen. Die einzelnen Produktbilder spielen in den Shopping-Kampagnen eine entscheidende Rolle. So kann etwa eine Abbildung, welche die Anwendung bzw. Nutzung des Produkts zeigt (z. B. im Bereich Mode oder Heimwerkerbedarf) entscheidend dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzusetzen.
Rüstet eure Accounts für automatisiertes Bidding
Bei großen Accounts führt an automatisierter Gebotsberechnung kein Weg vorbei. Damit Bidding-Tools ihr ganzes Potenzial auch ausschöpfen können, erklärte Marc Höft von Marin Software, wie Accounts optimal für automatisiertes Bidding vorbereitet werden können. Als erstes benötigen wir in unserem Account genügend Conversions. Um in einer Kampagne interne Gebotsstrategien von Google nutzen zu können, muss diese Kampagne mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen generiert haben. Marins Gebotsstrategien erfordern sogar 40 Conversions in den letzten 28 Tagen. Eine granulare Struktur erleichtert es den Tools, inhaltliche Zusammenhänge der Keywords zu berücksichtigen. Marc empfiehlt, die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe auf 100 zu begrenzen. Broad Keywords stellen eine große Herausforderung für automatisiertes Bidding dar. Schon kleine CPC-Änderungen können große Auswirkungen haben, da das Keyword bei Gebotssteigerungen eventuell an neuen Gebotsauktionen teilnimmt. Um gegebenenfalls Gebote bei performanten Keywords auch erhöhen zu können, sollten die tatsächlichen Kosten einer Kampagne nur maximal 80 % des Kampagnenbudgets betragen.
Sobald automatisiertes Bidding zum Einsatz kommt, benötigt man anschließend erst mal Zeit. Erst, wenn genügend Daten und Conversions gesammelt wurden, können die Tools Gebote gezielt setzen.
Tod dem Campaign Manager
Diesen gewagten Satz stellte der Freelancer Farschid Eshaghmohammadi in den Raum. Entsprechend gut besucht war denn auch seine Session. Von einem Kunden erhielt Farschid einst den Auftrag, einen komplett automatischen Account für einen internationalen Kunden zu erstellen. In seinem Vortrag erläuterte er sein damaliges Vorgehen.
Das Grundgerüst bilden Dynamic-Search-Ads-Kampagnen. Herkömmliche Search-Kampagnen (also mit Keyword und so weiter) kommen nicht zum Einsatz. Anzeigenrotation ist auf Conversion optimiert eingestellt. Ergänzt werden die Dynamic-Search-Ads-Kampagnen durch Shopping-Kampagnen und Dynamic-Retargeting-Kampagnen für das Display-Netzwerk. Für alle Kampagnen erfolgt die Gebotssteuerung per AdWords‘ Ziel-ROAS-Strategien.
Schon während des Vortrags entbrannten intensive Diskussionen zu den jeweiligen Punkten. Zusammenfassend kann man sagen, dass die Skepsis über den Erfolg eines komplett automatisierten Accounts doch recht groß war.
Anzeigenmöglichkeiten von AdWords bis XING: für jeden Werbetreibenden das richtige Werbenetz
Julia Rittig und Steffen Jecke von der Online-Marketing-Agentur Projecter erarbeiteten mit den Session-Teilnehmern anhand von acht Beispielfällen interaktiv, über welche Plattformen man welche Zielgruppen gezielt ansprechen kann. Beispiel Nr. 1: Carhartt. Carhartt verfolgt in dem Beispiel die Ziele „Recruiting“, „Leads“ und „Branding“ und verfügt über eine homogene Zielgruppe von Marken- und Social-Media-affinen jungen Menschen (zum Beispiel Skatern). Als hauptsächlicher virtueller Aufenthaltsort dieser Zielgruppe wurde Facebook identifiziert. Anhand dieses Zielgruppen-Targetings und der Zielgruppenoptionen ist eine präzise Ansprache möglich. Auch verfügt Facebook über eine hohe Reichweite, ein wichtiges Kriterium für erfolgreiches Branding. Durch das Präsentieren unterschiedlichster Beispiele mit verschiedenen Zielgruppen und Zielen wurde gezeigt, dass die Wahl des richtigen Mediums elementar für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist. Wo bewegt sich die Zielgruppe und wie kann ich Maßnahmen gezielt adressieren? – das sind die Fragen, die zu Beginn der Erstellung eines Marketingkonzepts beantwortet werden sollten.
TV Triggering – Vorstellung und Diskussion
Stefan Kick von der Quisma GmbH stellte die Funktionsweise des TV Triggering vor und teilte eigene Erfahrungswerte in Bezug auf die Cross-Channel-Strategie. Das Prinzip des TV-Triggering, so erklärte er, sei die gezielte Synchronisation von TV-Werbung und der dadurch erzeugten Awareness und aktionsbezogenen Search-Anzeigen, welche die Wirksamkeit des TV-Spots vergrößern. Dadurch können das Kaufinteresse gesteigert und Traffic-Potenziale besser ausgeschöpft werden. Um die tatsächliche Effektivität zu prüfen, verglich er die KPIs mit und ohne Triggering. Das Ergebnis war eindeutig: Conversions, CTR und CVR konnten mithilfe des TV Triggering deutlich gesteigert werden. Dennoch gibt es auch Nachteile. So werden beispielsweise die Ausgaben durch die Anpassung der CPCs während des TV-Spots erhöht, und auch die Tool-Kosten können sehr hoch ausfallen. Manche Anbieter verlangen für die anschließende Keyword-Analyse bis zu 1500 Euro. Dennoch ergibt sich ein ROI. Eine besonders interessante Vermutung wurde zum Schluss aufgeworfen, nämlich, dass der Qualitätsfaktor durch die erhöhte Anzahl an Klicks langfristig erhöht werden kann, was wiederum eine Senkung des CPCs nach sich ziehen würde.
Facebook Ads: Mit welchen Strategien lassen sich neue Kunden erreichen?
Chris Dippold stellte Facebook Ads als mögliche Traffic-Quelle vor und erläuterte die Funktions- und Herangehensweise an Facebook-Werbung. Gesetztes Ziel war die Generierung neuer Kunden. Nach einer kurzen Einführung zu den Gründen, aus denen die User Facebook meist nutzen – bspw. das Zugehörigkeitsbedürfnis und Selbstprofilierung –, erklärte er auch negative Begleiterscheinung wie das Entstehen einer Neidspirale. Daraufhin erläuterte er detailliert das Erstellen einer Facebook-Anzeige und nannte ihre sieben wichtigsten Elemente, wobei das Bild demnach den größten Einfluss hat. Er gab außerdem den Tipp, dass Facebook-Emoticons für eine höhere Klickrate gut funktionieren, und empfahl, die eigene Zielgruppe möglichst passgenau auszusuchen, um Streuverluste zu minimieren. Zudem nannte er viele Tools wie z. B. Buzz Zumo oder Google Trends, die bei dem Aufsetzen von Facebook Ads eine gute Hilfe sind.
Google AdWords: Wegfall der Textanzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisseite und die Auswirkungen für KMU
Seit dem 22.02.2016 werden in der rechten Seitenleiste neben den Google-Suchergebnissen keine Werbeanzeigen mehr ausgespielt. Stattdessen werden drei bis vier Anzeigen über den organischen Suchergebnissen und bis zu drei darunter angezeigt. Eckart Backofen der WinLocal GmbH stellte die Auswirkungen der Verknappung der Anzeigenplätze in Hinblick auf die Key-Performance-Indikatoren vor, und zwar anhand einer im Vorfeld durchgeführten Analyse. Betrachtet wurden über 50 Branchen, 8.000 Kampagnen und 30 Millionen Impressions. Der Vergleichszeitraum bestand in 6 Wochen jeweils vor sowie nach der Umstellung. Er konnte eine Verbesserung der Anzeigenposition in Summe feststellen. Der CPC blieb unverändert und in Hinblick auf die CTR war eine leichte Steigerung auszumachen. Im Vergleich zu 12 Wochen vor der Umstellung war sogar eine leichte Senkung der CPCs zu erkennen. Demnach hat also die Umstellung nicht zu einem dramatischen Anstieg der Preise geführt, wie zu Beginn befürchtet wurde, jedoch kleine spürbare Veränderungen mit sich gebracht.
Wir bedanken uns für einen tollen Tag mit spannenden Vorträgen und Diskussionen. Beim abschließenden Get-together konnten wir bei dem einen oder anderen Kaltgetränk in lockerer Atmosphäre interessante Gespräche führen und tolle Bekanntschaften machen. Wir freuen uns auf nächstes Jahr!
