Im zweiten Teil unserer OMReport-Interview-Reihe sprachen wir mit Chris Boggs im Rahmen der SES in New York. Chris Boggs ist Vorsitzender bei SEMPO, dem größten Dachverband für Search und Digital Marketing Unternehmen, dem auch AKM3 angehört. Zudem arbeitet er seit Februar als CMO für die Internet Marketing Ninjas, die nicht nur als Agentur sondern auch mit ihren Diskussionsforen und Tools eine Institution in der SEO-Szene darstellen:
Andre Alpar: Wir sitzen hier mit Chris Boggs. Chris, kannst Du Dich kurz vorstellen?
Chris Boggs: Ja, ich bin Chris Boggs, Chief Marketing Officer bei Internet Marketing Ninjas und ich bin außerdem Vorsitzender von SEMPO Global und ich sitze auch noch im Beratungsausschuss der SES.
Andre Alpar: Ok, kannst Du uns ein bisschen über SEMPO erzählen, wie viele Leute seid Ihr und was tut SEMPO für seine Mitglieder bzw. für die Branche?
Chris Boggs: Klar, SEMPO ist eine globale Non-Profit Organisation und wir haben uns dazu verpflichtet Erkenntnisse, Bildung, Networking und Forschung im Bereich des Search Marketings voranzutreiben, historisch gesehen. Wir haben uns über die Jahre etwas schwer getan uns umzubenennen weil wir auch gemerkt haben, wie wichtig Social Media innerhalb unserer Branche geworden ist und haben darüber diskutiert, vielleicht zwei S zu nehmen und dann PO usw. Aber im Grunde genommen sind wir die Search Social Marketing Professionals Organisation. Wir bestehen aus ca. 1000 Mitgliedereinheiten, einige dieser Mitgliedereinheiten können aus mehr als einer Person bestehen. Wir haben individuelle Mitgliedschaften und auch zwei Mitgliedschaften für Firmen. Die Firmen-Mitgliedschaften können entweder auf fünf Plätze limitiert sein oder unbegrenzt. Deshalb denke ich, dass die eigentliche Mitgliederzahl von SEMPO irgendwo bei 2000 liegt. Ich habe zum ersten Mal Einblick in SEMPO erhalten auf der SES in San Jose damals 2004 und die Organisation ist über die Jahre enorm gewachsen.
Andre Alpar: Werdet Ihr auch gefragt, wenn es sowas wie Kartellrechtliche Fragen gibt?
Chris Boggs: Ja, genau
Andre Alpar: Also man kommt zu Euch und fragt „Können wir darüber reden?“. Das wäre so eine typische Sache, die so ein Branchenverband machen würde, richtig?
Chris Boggs: Ja, das nimmt immer mehr zu. Es hat eine Weile gedauert, bis wir diese Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei den Nachrichtenfirmen und auch den Suchmaschinen aufbauen konnten. Zum Beispiel arbeiten wir eng mit Googles Marketing Team zusammen, damit wir in Situationen wie diesen unsere SEMPO-Sicht der Dinge bereitstellen können.
Google sieht uns als unparteiische Organisation und ich würde schon zustimmen, dass wir in den letzten Jahren mehr und mehr in diese Rolle hineingewachsen sind.
Als hier SOPA und PIPA aufkamen, was die entsprechenden Gesetzesentwürfe hier in den Vereinigten Staaten waren, das war schon ziemlich dumm weil die Gesetzgeber nicht wirklich verstanden was sie da eigentlich taten.
Andre Alpar: Etwas Ähnliches passiert in Deutschland auch grade. Wir haben etwas namens „Leistungsschutzrecht“ was auch verrückt ist. Es wurde auch von den Verlagshäusern initiiert, zumindest ein oder zwei, die der Politik sehr nahe stehen. Und das ist auch wiederum total verrückt, was sie da versuchen.
Chris Boggs: Ja, Politiker bekommen manchem Dinge von einer Person erklärt, die nur eine Sichtweise vertritt und diese Sichtweise muss nicht unbedingt klug sein, richtig? Deshalb ist das schon eine komplizierte Angelegenheit. Aber das wird definitiv eine zukünftige Rolle von SEMPO sein, da als Sprachrohr zu fungieren wenn es um Dinge geht, die die Regierung betreffen oder die Rechtsprechung und letztendlich die Branche.
Andre Alpar: Eure Mitglieder, wie viele davon sind In-house-SEOs, wie viele arbeiten in Agenturen. Und wie viele davon sind eher kleinere Agenturen, also mit ein bis zwei Personen, und wie viele sind richtig große Agenturen? Weißt Du ungefähr, wie da die Verteilung ist?
Chris Boggs: Das ist eine gute Frage und ich habe keine Ahnung wie die Prozentzahlen aussehen.
Andre Alpar: Ok, ich war nur neugierig.
Chris Boggs: Aber was ich weiß ist, dass wir eine gute Mischung haben aus all diesen Segmenten, die Du grade genannt hast. Von den absolut größten SEO-Agenturen bis hin zu einzelnen Search Consultants ist alles vertreten. Und wir haben auch einige Leute, die Mitglied in einer größeren oder mittelgroßen Organisation sind. Wir sind der Meinung, dass wenn wir so eine mehrstufige – und muss vorsichtig sein, wenn man das Wort mehrstufig benutzt – mehrschichtige Gruppe fördern, dass wir dadurch eine neutralere oder breitere Sichtweise auf die jeweiligen Diskussionen erlangen.
Andre Alpar: Und Eure Sichtweise bzw. Meinung hat mehr Gewicht, weil ihr mehrere Personen repräsentiert, richtig?
Chris Boggs: Ja, und wenn Du exklusiv bist, dann ist alles was Du sagst, automatisch mit einem Sternchen versehen, richtig?
Andre Alpar: Ok, kommen wir mal zu Deiner anderen Tätigkeit. Du bist auch bei Internet Marketing Ninjas aber erst seit kurzem. Du bist da noch nicht so lange dabei, oder?
Chris Boggs: Ja, ich habe erst am 2. Februar offiziell angefangen.
Andre Alpar: Würdest Du das auch umbenennen, weil Ninjas ein bisschen kindisch klingt?
Chris Boggs: Weißt Du, das ist eine gute Frage und ich habe tatsächlich eine Zeitlang kurz darüber gegrübelt. Wir sind Vermarkter. Und ich denke Vermarkter sind manchmal zu besorgt darüber, kindisch zu klingen oder versuchen sich in der Öffentlichkeit zu rechtfertigen was ihre Kunden richtig machen. Also wenn wir, als Vermarkter, uns unwohl fühlen mit dem was wir tun, dann ist da was nicht richtig. Ich persönlich finde, dass der Name „Ninjas“ nicht zwangsläufig vermittelt kindisch zu sein. Es mag schon einige Leute geben, die sich denken „Oh Ninjas? Für wen halten sich denn diese Typen?“. Aber am Ende geht es doch darum, dass wir sehr talentierte Vermarkter sind.
Andre Alpar: Oh nein, das stelle ich auch gar nicht in Frage. Ich sehe ja die Personen dahinter. Also bezweifle ich nicht, dass es da Kompetenz und Kenntnisse vorhanden sind.
Chris Boggs: Es ist wirklich eine gute Frage. Und ich kann Dir sagen dass die Antwort lautet: Nein, nicht jetzt. Wenn es sich irgendwann als Problem herausstellt, werden wir es in Betracht ziehen. Aber ehrlich gesagt ist es ein gutes Motiv und meiner Meinung nach ergeben sich daraus für uns eine Menge Möglichkeiten die wir vermarkten können.
Andre Alpar: Ich glaube das Internet Marketing Ninjas, auch wenn ich mir nicht ganz sicher bin ob die Dinge die ich da anspreche Dich betreffen, aber ich weiß, dass sie einige Foren gekauft haben, die sehr relevante Reichweite haben und auch kostenlose Tools veröffentlichen.
Chris Boggs: Ja, und ich bin da auch involviert in die ganze Sache. Also da gibt es zum einen die ‚Internet Marketing Ninjas‘ Seite, also die Consulting Full-Service Agentur, und dann gibt es da noch die, wie wir sie nennen, die DevShed Seite, denn DevShed also Developer Shed ist die größte Community die wir erworben haben.
[Andre zeigt ihm die Developershed-URL auf seinem SES-Pass]
Chris Boggs: Genau, und unter der DevShed-Geschichte – ja, wie Du sehen kannst sind wir sogar bei dieser Konferenz dabei – befindet sich Webmasterworld und das ist eine sehr etablierte Community.
Andre Alpar: Die sollte jeder kennen.
Chris Boggs: Ja, danke. SEO Chat, Cre8asite, thread watch – das sind auch alles hoch frequentierte Communities. Und obwohl ich nicht in den Erwerb und das alles involviert war weiß ich, dass Jim der Meinung war, dass der Zusammenschluss dieser Communities würde uns und auch der Branche eine viel breitere Menge an Perspektiven bieten. Ziemlich genau so, wie wir grade über SEMPO geredet haben, dass man mehrere verschiedene Gruppen einbindet, potentiell gesehen und man hin und wieder miteinander redet usw. Der erste Schritt ist immer die Existenz des anderen wahrzunehmen, richtig? Ich denke dass da ein paar sehr gute Planungen stattfinden. Zum Thema Tools denke ich, dass das ein wichtiger Bestandteil von den ganzen DevShed Möglichkeiten ist. Wir haben auch Pläne einige unserer bisher nur intern genutzten Tools auch der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Andre Alpar: Sie werden kostenpflichtig sein, nicht kostenlos?
Chris Boggs: Es wird sowohl kostenpflichtige als auch kostenlose Tools geben.
Andre Alpar: Weil ich mich folgendes gefragt habe: Für mich wart ihr bisher eher eine Agentur als ein Tool-Anbieter. Deshalb denke ich mir, warum brauch ich diese Reichweite. Und diese Reichweite würde ja nur Sinn ergeben, wenn ich ein Tool-Anbieter wäre wo ich ein paar Abonnementbasierte Geschäfte betreibe, wo es Sinn macht diese Reichweite zu haben. Denn eine Agentur kann seine Arbeit nicht skalieren, nicht so schnell wie Ihr mit dieser Reichweite könnt. Deshalb denke ich mir, OK, da wird wohl was passieren.
Chris Boggs: Hm, Du hast uns durchschaut, Andre.
Andre Alpar: Jeder hat das. Deshalb erwarten wir, dass einige Tools aus Eurem Hause veröffentlicht werden, die so ein bisschen das fehlende Puzzlestück darstellen.
Chris Boggs: Ja, das glaube ich auch
Andre Alpar: Ok, ich bin echt gespannt, was das für Tools sind. Wann kann ich einen Beta-Zugang bekommen?
Chris Boggs: Wir werden wahrscheinlich einige Zugänge an ein paar Branchenexperten ab nächstem Monat vergeben, vielleicht Mai.
Andre Alpar: Ok, ich werde Dir täglich Emails schreiben.
Chris Boggs: Der Plan ist sich ca. auf Juni zu konzentrieren. Weisst Du, wir wollen da nie ein festes Datum setzen.
Andre Alpar: Es dauert immer länger und kostet mehr.
Chris Boggs: Wie Du weißt, ja.
Andre Alpar: Da ist jedes Tool ist gleich. Ok, was ist Deine Meinung. Wir beide mit unserer Agentur-Perspektive, denkst Du wir sind auf irgendeine Art verwöhnt, weil wir immer sagen können „dies sollte so gemacht werden“ und „das sollte so gemacht werden“. Und dann gibt es da diesen armen In-house SEO, der Dich bucht und dafür, denke ich mal, gut bezahlt und dann sagst Du „dies und das sollte gemacht werden“. Und er kommt zurück nach Hause und muss mit seinen Produktleuten reden, mit seinen Marketing Managern, eventuell noch mit seinen Leuten aus der Führungsetage und er kommt damit einfach nicht durch. Er und Du wissen, dass diese Dinge richtig sind und Du hast Sie für ihn erarbeitet und er liebt sie aber er kann sie nicht durchsetzen. Denkst Du deshalb, dass es Dir als Agentur eine etwas verwöhnte und unrealistische Sichtweise gibt, da man nicht in den Unternehmen selbst arbeitet?
Chris Boggs: Das ist eine sehr gute Frage und ich mag wie Du sie formuliert hast. Denn Implementierungen und Empfehlungen sind für einen SEO wirklich ein Dorn im Fuß, nicht wahr? Es ist wirklich die Frage, wie viel von dem, was man empfohlen bekommen hat, kann man tatsächlich umsetzen? Das ist so typisch und auch irgendwie lustig, weil es da auch Unterschiede gibt zwischen großen und kleinen Unternehmen. Die großen Unternehmen haben all diese Autoritäten und wenn sie nur ein paar wenige kleine Veränderungen vornehmen würden, dann würde es ihnen schon so gut gehen. Aber was sie davon abhält diese Veränderungen zu tätigen sind ihre eigenen internen Prozesse. Und sie erzielen nicht so hohe Werte und dann engagieren sie sehr teure Agenturen, um ihnen diese Werte aufzuzeigen und sie sind einfach nicht fähig diese umzusetzen, nicht wahr?
Und ich denke, das ist wirklich ein Schlüsselfaktor, es geht darum wie man so eine Geschäftsbeziehung aufbaut. Man muss von Anfang an gewisse Verhaltensregeln einhalten. Und einige dieser Regeln, zum Beispiel in meiner früheren Funktion hatten wir immer solche Formulierungen in die Verträge aufgenommen, dass wir einen Anspruch auf Richtungsänderungen haben entweder hinsichtlich dem Content oder dass wir bestimmte Links angehen und dass sie dem zustimmen müssen.
Und wir haben dann immer eine Umsetzungsfrist von 48 Stunden festgesetzt. Und wenn man denen dann die Pistole auf die Brust setzt, dann ruft der Account Manager bei seinen Leuten an und sagt „Hey, wir hätten das schon 48 Stunden umgesetzt haben müssen“ und dann meldet sich der Account Manager wieder bei mir oder bei den anderen Verantwortlichen und dann stehe ich plötzlich in Diskussion mit dem Verantwortlichen der das Team vor Ort leitet und ich kann dann sagen „Hey, was geht hier ab? Dein Team sollte das alles umsetzen und nichts passiert“ „Oh, aber die haben mir nichts gesagt und bla und bla und bla“ und dann geht es plötzlich. Und jetzt, das ist nicht unbedingt skalierbar, aber ich denke der Anfang ist der wichtigste Teil, den muss man gut hinkriegen.
Und tatsächlich habe ich auch Verträge gesehen, die so formuliert waren, das bestimmte Sachen vorausgesetzt wurden, bevor man in den bestehenden SEO-Prozess eingreift. Denn wir sehen ja SEO eher als Technik und Content.
Andre Alpar: Also quasi die Grundlagen.
Chris Boggs: Genau, also Du musst quasi X Prozent von den Empfehlungen aus Phase 1 umsetzen bevor wir überhaupt mit Phase 2 starten. Ich meine, das macht total Sinn wenn man z.B. über Linkaufbau nachdenkt. Wenn Ihr den Content nicht einpflegt, wofür sollen wir dann die Links aufbauen? Deswegen ist es total sinnvoll einige dieser Dinge schon bei den Vertragsverhandlungen in Betracht zu ziehen. Das ist eines der Dinge die man leicht vergisst. Aber wenn sich Menschen zusätzlich die Zeit nehmen ihre Erwartungen für Umsetzungen festzulegen, ein vernünftiger Umsetzungszeitraum, vielleicht zwei Wochen bei einem großen Gesundheits- oder Finanzdienstleister, wo Du weisst, dass da auch rechtliche Fragen und Regelungen beachtet werden müssen. Aber zumindest hast Du es vertraglich festgehalten, dass es für uns umgesetzt werden muss damit es funktioniert. Und das macht es uns natürlich viel einfacher, wenn am Ende des Quartals null Performance zu sehen gibt. Und dann kommen die Verantwortlichen zusammen mit den Account Teams und sagen „Was ist denn hier los?“. Nun ja, das ist recht einfach. Wir haben Euch diese und diese Handlungsempfehlungen geliefert und was habt ihr davon umgesetzt? … Nichts! Das ist zwar nicht unbedingt eine angenehme Situation in so einem Meeting für das interne Team, aber da bin ich lieber in der Position der Agentur als zu sagen „Ja, ihr müsst wirklich Eure Dinge umsetzen“ und dann sagen sie „Ja, aber warum habt Ihr uns nicht gesagt, dass es doch wichtiger ist und bla und bla und bla.“
Andre Alpar: Findest Du, dass eine Agentur da noch einen Schritt weiter gehen sollte und ihre eigenen Techniker mitbringen sollte, die fähig sind die Dinge umzusetzen, welche sie empfehlen zu tun?
Chris Boggs: Das ist auch wieder eine gute Frage. Das hängt wirklich von der Art der Firma ab. Es gibt natürlich einige kleine und Mittelständische Unternehmen, die ihren Code und Ihre Daten extrem schützen und das betrifft natürlich auch die Angestellten, die involviert sind. Wenn es z.B. eine sehr strikte IT-Führung gibt und Du arbeitest auf der Marketing-Seite und der IT-Leiter sagt „Nein, hau ab. Hände weg von meinem Baby!“. Das kann natürlich manchmal passieren und dann musst Du dich natürlich durch Verhandlungen arbeiten, diplomatisch sein…
Andre Alpar: Machen Internet Marketing Ninjas so was in der Richtung? Techniker rüberschicken, die dort programmieren?
Chris Boggs: Wir haben die Fähigkeit das zu tu. Momentan gibt es aber keine aktuellen Engagements wo wir das machen. Wir haben das in meinen früheren Jobs getan, dass wir Leute für einige Monate rübergeschickt haben bevor eine neue Webseite gelauncht werden sollte, um eben sicherzustellen, dass die SEO Grundvoraussetzungen mit eingebaut werden. Und das ist natürlich eine Vorgehensweise, die funktionieren kann. Es ist eben nur jemand auf Agenturseite nötig, den man Vollzeit dahin schicken kann und der auch das Vertrauen der Agentur aufbaut. Also dass derjenige auch als gewinnbringend angesehen wird und nicht als jemand der versucht Informationen zu stehlen oder so.
Andre Alpar: Was würdest Du sagen, generell gefragt, wie entwickelt sich Search Marketing in den USA heutzutage? In welche Richtung geht es? Gibt es irgendwelche drastischen Veränderungen oder leben wir nur von Update zu Update und passen uns an, so wie wir es schon immer gemacht haben? Oder passiert da grade etwas Größeres?
Chris Boggs: Ich finde es findet immer mehr eine Verschmelzung von Serach Marketing, User Experience und anderem digitalem Marketing statt. Das ist etwas, was wir schon seit Jahren predigen. „Guck, wir können nicht in einem Silo leben, wir können nicht in einem Silo leben, wir können nicht in einem Silo leben!“ Ich denke, dass Leute anfangen aus ihrem Silo raus zu klettern und sich andere Marketingfunktionen anschauen und probieren wie sie zusammenarbeiten.
Andre Alpar: Diese Sache mit „Ich möchte nicht in einem Silo leben“ ist wirklich ein Merkmal von SEO. Wie diese ganzen PPC Leute, die sich für gewöhnlich super wohl fühlen in ihrem Silo, nicht wahr? Sie machen Ihre Webseitenoptimierung, sie haben ihren Traffic, sie wissen wo sie ihn einkaufen. Und das ist es.
Chris Boggs: Aber das sollten sie nicht.
Andre Alpar: Nein nein, da stimme ich Dir auch zu. Aber dieses Lamentieren, so unter dem Motto „Bitte habt einen integrativen Blick auf Digital Marketing“, das kommt meistens aus dem SEO Lager. Weil wir immer wollen, dass alle nach unserer Pfeife tanzen.
Chris Boggs: Ja, und ich würde ehrlich behaupten, dass wir all diesen Bereichen einen Mehrwert bieten können. Die bezahlte Suche – wir können einen Mehrwert dazu beitragen. Qualitätsrichtlinien zu verstehen hat viel gemeinsam mit dem wie Google organische Suchergebnisse bewertet. Und wenn man sich mal anschaut wie SEO funktioniert, die Signale die Leute aussenden durch die Suchbegriffe die sie verwenden, die Verhaltensmuster die sich da erkennen lassen und sich in ihrem Webverhalten wiederspiegeln, über welche Kanäle sie reinkommen, in welchen Bereichen sie am ehesten konvertieren usw. Das sind alles nützliche Dinge. Ich meine, schon allein auf Keyword-Ebene. Was ist das teuerste Keyword bei Paid-Search? Können wir evtl. unser Budget bei dem einen Keyword senken weil wir da eine gute SEO-Performance haben? Das sind alles Dinge die gemacht werden müssen. Sie wurden jahrelang diskutiert. Ich kann Dir erzählen, dass wir uns bei Rosetta mit diesen Dingen beschäftigt haben und ich weiß, dass immer mehr Agenturen an diesen Punkt kommen. Aber jahrelang haben Leute nur darüber geredet. Sogar auf Konferenzen haben sie erzählt, dass sie es gemacht haben aber zurück im Büro gab es keine Kommunikation darüber.
Andre Alpar: Und jetzt dringt das langsam durch?
Chris Boggs: Nur im Bezug auf SEO und Paid, aber jetzt müsste man noch die SEO und Usabillity Diskussion führen, die SEO und Zugänglichkeit Diskussion, Social und andere Marketingfunktionen, Public Relations, Marcom…
Andre Alpar: Klar, wenn es eine gute Story gibt, guter Content zum Verbreiten, dann auch die PR Abteilung so was übernehmen.
Chris Boggs: Ich bin zwar befangen aber ich bin der Meinung dass sich SEO da in einer einzigartigen Position befindet, die sie beeinflussen können. Es ist eine Sache, wenn man Paid Search macht und denkt alles andere beeinflussen zu können. Da gibt es verschiedene Wahrheiten. Aber bei SEO gilt es als bewiesen, dass man einen positiven Effekt auf die User Experience haben kann, solange man bedenkt was die Vorteile von User Experience sind. Verfügbarkeit ist auch so ein Punkt. Ist Dein Content lesbar auf einem Screen Reader? Das ist eine große Sache, wo man doppelten Wert bekommt nur indem man verfügbar ist. Da bekommt man auch SEO Wert.
Andre Alpar: Also wie sieht denn das Leben eines Search Marketers in den USA aus? Ich meine, abgesehen von den großen Konferenz-Ketten, was nutzen die Leute noch um zu networken und sich weiterzubilden?
Chris Boggs: Communites, das ist wahrscheinlich der größte Bereich.
Andre Alpar: Und wo finden die statt?
Chris Boggs: Ich meine so was wie Search Engine Watch, die Foren da, auch wenn die dummerweise ein bisschen abbauen. Webmaster World, diese Nischen Communities.
Andre Alpar: Und trifft man sich auch persönlich?
Chris Boggs: Ja, da gibt es Meet-Ups. Kennst Du vielleicht. Ich weiß, dass Simon Heseltine eines in Nord-Virginia besucht. Da gibt es ein Meet-Up. Oder so wie hier in New York, das wird ja auch von einem Meet-Up organisiert. Und es gibt sogar zwei verschiedene Gruppen hier in New York. Einmal die SEMPO-Gruppe und dann Internet Marketers, bei denen ich das Glück hatte ebenfalls zum Gründungsteam gehören zu dürfen, vor Jahren.
Andre Alpar: Sind diese Meet-Ups reine Networking-Events?
Chris Boggs: Ja
Andre Alpar: Oder gibt es vorher eine Session oder so?
Chris Boggs: Das kommt drauf an. Meistens ist es reines Networking.
Andre Alpar: Also einfach auf ein paar Drinks treffen und dann gucken was passiert.
Chris Boggs: Genau
Andre Alpar: Alles klar. Toll, vielen Dank für das Interview.
Chris Boggs: Oh, keine Ursache, ich danke Dir. Hat Spaß gemacht.
Quelle: Omreport.de
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