In der Ausgabe 64 des Suchradar erkläre ich in meinem Fachbeitrag wie man Google-Shopping-Kampagnen auf Erfolgskurs bringt und optimiert. Im heutigen Beitrag habe ich euch die wichtigsten Keyfacts zusammengefasst und wünsche viel Spaß beim Lesen.
Google-Shopping-Kampagnen sind auf Produktziele aus dem Google Merchant Center ausgerichtet – ganz im Gegensatz zu klassischen Such-Kampagnen, die auf Keywords ausgerichtet sind. Die Google-Shopping-Artikel-ID liefert das detaillierteste Element zur Analyse und zur Beurteilung der Performance. Im Hinblick auf das gebotsfähige Segment ist die Produktgruppe die feinste Einheit.
Auf welchen Ebenen sind eine Performance-Analyse und eine Bewertung der Leistung möglich?
Innerhalb von Google AdWords
- Die zentrale Übersicht der Leistung bieten die Produktgruppen, auf deren Ebene das Bidding stattfindet (siehe Abb. 1). Sie können in Baumstruktur oder in Einzelansicht angezeigt werden.
Abb.1: Produktgruppen-Auswahl im Menü
- Die Übereinstimmung der Suchanfragen mit den Produkten setzt Google bei Product Listing Ads (PLA) über alle Matchtypes hinweg um. Demzufolge werden auch bei weitgehenden Übereinstimmungstypen (broad match) Google-Shopping-Anzeigen eingeblendet. Aus diesem Grund ist die Kontrolle der Suchanfrageberichte von entscheidender Bedeutung, um irrelevante oder zu teure Suchanfragen zu identifizieren.
- Die Leistungsübersicht einzelner Produkte lässt sich im Reiter Produkte einsehen. Einen Überblick zur Produkt-Performance bietet auch die Übersicht der Shopping-Dimensionen, wie in Abb. 2 sichtbar. Dort sind Leistungsdaten gruppiert nach verschiedenen Segmenten abrufbar. Verschiedene Segmentierungen bieten sich vor allem bei vielen Longtail-Produkten an. Darauf basierend aggregieren und analysieren Werbetreibende die Daten und leiten Maßnahmen ab.
Abb. 2: Daten zu Shopping in den Dimensionen
Außerhalb von Google AdWords
Neben diesen Elementen im AdWords Interface gibt es weitere Punkte zur Performance-Prüfung:
- Da Google den Preis anzeigt, und dies teilweise auch auf der Suchergebnisseite, ist der Produktpreis ein Element, das die Leistung der Shopping-Kampagnen stark beeinflusst, auch ohne direkte Veränderungen im AdWords-Account. Die Beeinflussung kann sowohl durch eigene Preisänderungen als auch durch die der Konkurrenz bedingt sein.
- Zeigt ein Produkt zu viele irrelevante oder generell zu seltene Einblendungen, ist eine Überprüfung des Feeds und der Feed-Daten angeraten. So bestimmen die Shopping-Feed-Inhalte wie Produkttitel und Beschreibung, für welche Suchanfragen Google die eigenen Produkte ausspielt.
- Das Google Merchant Center gibt Auskunft über Probleme mit abgelehnten Produkten oder Problemen mit dem kompletten Feed.
Optimierungsmaßnahmen
Möglichkeiten der Gebotsanpassung
Gebotsanpassungen für Google Shopping finden im Reiter Produktgruppen statt. Daneben bietet Google die standardmäßig verfügbaren Anpassungen zu Gerät, Standort, Werbezeit und Zielgruppe an. Auf der Produktgruppen-Ebene sind keine AdWords-Label möglich. Damit bietet Google Shopping keine Möglichkeit, die Leistung spezieller Produkte flexibel zu markieren und zu beobachten. Um den Überblick zu behalten, helfen Filter beim Überwachen und beim Bieten. Diese können in Anlehnung an andere Kampagnenformate auf folgende Kennzahl-Typen zurückgreifen:
- Schwellenwerte von absoluten Werten (Beispiel: Conversions, Kosten, Klicks, Impressionen)
- Im Regelfall kalkulierte Ziel-Qualitäts-KPI mit spezifischen Zielwerten (Kosten pro Conversion, Kosten-Umsatz-Relationen wie ROAS)
- Abweichungs-Korridore der Ziel-Qualitäts-KPI (Beispiel: Abweichung CPO um 2-fache)
Feinere Anpassungen abhängig von der Account-Struktur
Wie genau das Bidding im Account stattfindet, hängt stark vom Aufbau der Google-Shopping-Kampagnen ab. Bei einer Trennung nach Segmenten wie generischen und markenfokussierten Suchanfragen ist eine Leistungs-Aggregierung der Segmente sinnvoll. Für Marken können so unter Umständen bis zu 300 % höhere Gebote profitabel sein.
Werbetreibende können auch mit Strukturausschlüssen feinere Optimierungen vornehmen, wenn für jede Produkt-ID eine eigene Anzeigengruppe existiert. Bei den Suchanfrageberichten können Advertiser über Strukturausschlüsse die Suchanfragen spezifischen Produkttypen zuordnen. In der Praxis lässt sich damit testen, welche Packungsgröße die besseren Leistungswerte bei Google Shopping erzielt. Bestimmte Suchanfragen lässt sich bei den schwächer performenden Anzeigengruppen ausschließen. Sind in anderen Accounts mehrere IDs zu einer Anzeigengruppe zusammengefasst, lassen sich Produkte in der Vergabe höherer Gebote priorisieren.
Automatisierungen, Zeiträume und Saisonalitäten
Auch Googles Bid-Strategien oder AdWords Bidding Tools können abhängig vom Produktsortiment einem Test unterzogen werden. Entscheidend sind dabei die Menge an Daten, die Verteilung Shorthead-/Midtail-/Longtail-Traffic bzw. -Produkte sowie die Account-Struktur. Stimmt die Auslieferung nicht und gibt es irrelevante Suchanfragen, behindert dies sowohl automatische als auch manuelle Anpassungen. Dies sollten Advertiser berücksichtigen.
Bei Saisonabhängigkeiten sollten Werbetreibende Zeiträume und Vergleichsfenster auswählen. Ein Vorjahresvergleich kann bei starker Saison zielführender sein, um Produkte zu identifizieren, auf die eventuell zwischendurch niedriger geboten wurden, und die nun eine Reaktivierung verbunden mit einem Leistungstest erfahren sollen.
Herausforderungen im Preissuchmaschinen-Kontext
Als Preissuchmaschine hat Google Shopping ein eigenes Interface. Um innerhalb der Herstellerlistung zu erscheinen, ist es auch bei schwacher Performance sinnvoll, ein Gebot von 0,01 € zu belassen. So sind in Abb. 3 bei dem Rucksack über 10 weitere Hersteller in Google Shopping gelistet – eine für Advertiser sinnvolle und kostengünstige Alternative, die jedoch zu deutlich weniger Impressionen führt.
Abb. 3: Produktansicht in Google Shopping mit Beschreibung und Hersteller-Preisvergleich
Relevante Filter für die Produktgruppen-Optimierung
Für die Überprüfung und manuelle Anpassung stehen verschiedene Filtermöglichkeiten im AdWords-Interface zur Verfügung:
- Vor allem bei vielen Hierarchieebenen hilft der Filter „Max. CPC > 0“, um nur nach gebotsfähigen Produkten zu filtern.
- Um Kosten zu reduzieren, ist der Filter nach Kosten ohne Conversions sinnvoll.
- Bei Conversions mit einem zu niedrigen ROAS ist der Blick auf Conversions als Kern-Metrik mit dem Filter nach ROAs sinnvoll. Als Richtwert könnten Werbetreibende ein Erreichen des Ziel-ROAS von weniger als 75 % setzen.
- Bei Conversions mit hohem ROAS können Werbetreibende die Gebote erhöhen, um weitere Conversion-Reichweite zu erzielen.
- Um die Chance der Produkt-Einblendung zu erhöhen, bietet es sich an, in Anlehnung an die durchschnittlichen CPCs Gebots-Filter zu setzen, und zwar in Relation zu den Impressionen. Bei einem durchschnittlichen CPC von 1,00 € ließe sich so ein Filter auf CPC < 0,5 € setzen und Impressionen < 10. Hier könnten Werbetreibende die Gebote erhöhen.
Durch die nicht vorhandene Label-Funktion im Interface besteht zu wenig Transparenz. Daher erweist sich die Arbeit mit Excel und Verweisen auf bisherige Maßnahmen als sinnvoll, um den Überblick über manuelle Optimierungen und Tests zu behalten.
Für gewisse Produkte in kleinen Zeitfenstern stehen nicht genügend Leistungsdaten zur Verfügung. Abhängig von der Account-Struktur besteht die Möglichkeit, die Leistungswerte über mehrere Produkte hinweg auf Ebene der Anzeigengruppen oder Kampagnen zu aggregieren. Alternativ hilft die Auswahl längerer Zeiträume, um mehr Leistungsdaten zu sammeln und mögliche Überoptimierungen durch zu häufiges Bidding zu korrigieren. So können auch ganze Kampagnen kosteneffizienter gemacht werden. Gebotsanpassungen können leichte Veränderungen von bis zu 10 % sein oder auch Maßnahmen mit einer deutlichen Erhöhung der Gebote bei guter Leistung. Abhängig ist dies von der Branche, der Menge an Daten, möglichen Kosten-Risiken und der Häufigkeit der Änderungen. Bei Google-Shopping-Anzeigen lassen sich Regeln nur auf Ebene der Anzeigengruppen und Kampagnen festsetzen. Hierbei gelten die gleichen Ansätze wie bei anderen Kampagnentypen: Ein Klassiker genereller Account-Checkups ist beispielsweise die Erhöhung des Tagesbudgets bei profitabler Leistung.
