King Content vs. Panda

Wie man gute Inhalte erstellt

Der Panda ist schuld, dass mancher Experte schmerzerfüllt die Augen verdreht, wenn es gebetsmühlenartig heißt: „Content is King“. Bekanntermaßen bestraft Google mit dem Panda-Update Content-Sünder, die den Nutzern wenig attraktive Inhalte bieten. Aber wie definiert man Attraktivität? Das technische Rezept ist bekannt: Biete einzigartige Texte mit Mehrwert an! Inhaltlich soll der Text verschiedene Perspektiven beleuchten, durch gliedernde Text-Elemente besser lesbar und mit multimedialen Eyecatchern aufgewertet sein. Ein wichtiges Detail fehlt dabei noch (das für viele vielleicht selbstverständlich ist): Zum King wird der Content erst, wenn darin der richtige Kontext zum Nutzer hergestellt wird. Es heißt sogar, erst der Kontext sei King Kong im Vergleich zu King Content. In jedem Fall muss neben ansprechenden Bildern, Links und Like-Buttons auch der Text Bezüge für die Leserschaft liefern. Der folgende Beitrag widmet sich speziell der Texterstellung als Grundlage von „gutem Content“.

Stell Dir King Content als mächtigen Gorilla vor: Souverän tritt er dem Panda entgegen. Seine Headline ist magisch anziehendes Gebrüll. Sein beeindruckender Leib ist ein informativer, spannend zu lesender Text mit Mehrwert, und in seinem Fell funkeln Text-Elemente und multimediale Highlights. Wie fängt man so ein fabelhaftes Wesen ein und zähmt es, damit es die Augen und den Verstand des Publikums erfreuen und bereichern kann?

What’s he got that I don’t have? Auf der Jagd nach King Content

Alles beginnt mit einer affengeilen Idee – dem Treibstoff für die Jagd. Ob Du nun einen Beitrag für den eigenen Blog im Sinn hast oder Inhalte für informative oder kommerzielle Websites brauchst – das Prinzip ist das gleiche. Deine Idee sagt Dir, in welchem Dschungel Du jagen musst: dort, wo auch Deine Leser sind. Manchmal wirst Du auch auf die Jagd geschickt: „Schreib mal fünfzig Hammer-Texte für Schokoladida.de – bis nächste Woche wär megageil!“ Selbst was so trocken wie ein Heiratsantrag von Dieter Bohlen rüberkommt, birgt Beutepotential: Fünfzig Texte mit messerscharfer Message und märchenhaftem Mehrwert (und kitzelnden Keywords), – kurz: guter Content für Deine Leser! Klare Ansage! Alles klar?
Schon ziehen viele Fragen am geistigen Horizont auf: Was sollen die Texte können? Wie sollen sie aussehen und sich anfühlen? Was erwarten meine Leser? Ohne Antworten auf diese Fragen steht der Texter quasi nackt mit leeren Händen in der Content-Arena. Also heißt es: gründlich die Ausrüstung prüfen – Idee, Briefing, Recherchetaktik, Korrekturwerkzeug und Zeitbudget – und dann tief durchatmen und loslegen!

Die Jagd nach „gutem Content“ tobt nicht erst seit dem Panda-Update. Unter 68 Expertenmeinungen über Content-Marketing konstatieren viele, dass gute Inhalte schon immer angesagt waren. Seit sagenhafte Content-Qualität nicht nur den Traffic, sondern auch das Ranking von Webseiten beeinflusst, sind die SEO-Augen verstärkt auf das gerichtet, was um die Keywords herum steht. Einen Text wirklich verstehen kann Google zwar noch nicht. Aber „guter Content“ darf deswegen kein hübsches Vehikel für Keywords bleiben, wenn der Spagat zwischen User und Maschine gelingen soll. Wie „Online Marketing Maniker“ Karl Kratz beim Stichwort gute Inhalte befällt auch Texter (ob Blogger oder Redakteure) manchmal eine diffuse Aufregung, wenn sie sich an die Arbeit machen. Wie erschafft man aus einer guten Idee das Kratzsche „Napalm ins Hirn“ und den „puren, leidenschaftlichen Sex am warmen Sandstrand“? Ganz leicht: Erzähl was Spannendes! Das Rezept klingt so einfach, aber Storytelling im Online-Marketing ist immer noch eine Kunst. Es gilt, Verstand, Gefühl und Begehren des Lesers zu vereinnahmen. Für Liebhaber des Greifbaren konkretisiert Kratz diese Ziele: Hirn, Herz und Bauch müssen gekitzelt werden. Aber ist es möglich, Leidenschaft für Holzspielzeug, Auspuffvarianten oder Bestattungsdienstleistungen zu entfachen? (Es gibt so viele Themen, die Textkünstlern den Verstand rauben – gerade, wenn sie ihn am dringendsten benötigen.) Du musst es gar nicht so kompliziert machen. Denk Dich in Deine Leser hinein! Stell Dir vor, Du wärst wie sie auf der Suche nach Fakten und Anregungen zu genau diesem Thema:

• Was würdest Du unbedingt wissen wollen?
• Was weißt Du über das Thema, und müssten das die anderen auch schon wissen?
• Welche Story würde Dich bis zum Schluss fesseln?

Um King Content einzufangen, musst Du also Deinen eigenen Verstand, Dein Gefühl und Dein Begehren kitzeln. Sag jetzt nicht, Du weißt nicht wie. Die richtige Ausrüstung dafür ist einfacher und effektiver, als Du denkst.

Mission Editorial: Brain Gadgets

Du musst jetzt nicht alle Antworten auf die oben genannten Fragen aus dem Stegreif liefern. Vielmehr kannst Du sie als Leitlinien benutzen, die Dir helfen, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Aus diesen Fragen ergeben sich nämlich die folgenden Gadgets für Deine Ausrüstung:

• Textidee und Briefing
• Textstruktur und sinnvolle Recherche
• Der zweite Blick auf den Text – Review und Korrekturlesen

Die Logik gebietet, die Gadgets chronologisch nacheinander anzuwenden. Jedoch kann es schon mal sein, dass Du Deine Idee erst mit ein bisschen Recherche konkretisieren musst. Wenn King Content schwer zu fangen ist, musst Du, der Jäger im Content-Dschungel, ihn erst langsam mit mehr Informationen einkreisen.

Inhaltliche und stilistische Tipps für gute Texte sollen an dieser Stelle weniger zum Besten gegeben werden. Du wirst selbst eine Meinung dazu haben, was Du gern in welcher Form im Internet lesen würdest. Präsentiere valide Fakten statt langweiliger Floskeln, spannende Details und verschiedene Perspektiven, gern auch anschauliche Zitate – kurz: etwas Lesenswertes! Als Form eignet sich am besten eine gut verständliche, dem Anspruch Deiner Leser angemessene Sprache – am besten mit prägnanten, nicht ausufernden Sätzen. Spätestens beim zweiten Blick auf den Text wirst Du merken, wo Deine Gedankenflut den einen oder anderen Punkt vertragen könnte.

What’cha do that for?! Textidee und Briefing

Stell Dir vor, Du möchtest für Schokoladida.de einen Text über Schokolade schreiben. Und alles, woran Du denken kannst, ist die knackige Leckerei, die Dir zart schmelzend auf der Zunge zergeht.

Wie machst Du daraus eine brauchbare Textidee? Dazu musst Du wissen, wozu der Text gut sein soll. Seine Rolle als King Content muss entweder von Dir definiert werden oder Du bekommst sie vorgegeben, wenn der Text eine Auftragsarbeit ist. Zögere nicht nachzufragen, wenn wichtige Details im Auftragsbriefing unklar sind – das erspart Dir Zeit und Aufwand. Ein gutes Briefing liefert Dir Eckpunkte zur Entwicklung Deiner eigenen Textideen, auch wenn Du den Text aus eigenem Antrieb schreibst. Das Briefing ist ein Schlachtplan, eine nachhaltige Strategie für Deine Jagd nach King Content:

1. Inhalt – Wer, Was, Wo, Wann, Wie, Warum
   • Wer gehört zur Zielgruppe?
   • Welchen Zweck soll der Text erfüllen? z. B. Blog- oder Magazinartikel, Kategorientext, Produkttext, Einleitung, Konversion etc.
   • Welche Informationen sollen auf jeden Fall drinstehen? z. B. aktuelle Ereignisse, Hintergründe, Produktinformationen, Dienstleistungsbeschreibungen, geschichtliche Zusammenhänge usw.
   • Welche Meinungen und Perspektiven sind relevant?
   • Welche Textlänge ist zweckmäßig, welche wünschenswert? = Wie ausführlich kannst Du werden?
   • Welche weiterführenden Informationen oder Empfehlungen kannst Du liefern? z. B. interne oder externe Links
   • Könnte man weitere Content-Elemente und Medien einbauen? z. B. Listen, Bilder, Videos, Grafiken, Tabellen etc.
2. Stil
   • Welcher Sprachstil passt am besten? z. B. gehobene oder Umgangssprache, Fachsprache, Werbe-/ Marketingsprache
   • Sollen die Leser direkt angesprochen werden oder nicht? z. B. mit Sie
   • Welche Keywords bzw. Keyword-Kombinationen (z. B. mit Brand-Name) bieten sich an oder sollen verwendet werden? (ggf. Keyword-Recherche vorab)
   • Für welche Region ist der Text gedacht? z. B. USA vs. Großbritannien
3. Form
   • Wie möchtest Du den Leser durch Deinen Text leiten? z. B. Gliederung mit Überschriften, Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Bulletpoints, Markierung von Schlagworten (fett, kursiv) etc.
   • An welchen Stellen möchtest Du Medien einbinden?
   • Gibt es technische Anforderungen? z. B. Einbindung von Social Buttons, HTML-Tags, Dateiformat etc.

A Practical Joke? Textstruktur und sinnvolle Recherche

Einfach drauf losschreiben wird nicht funktionieren. Entweder gelangst Du nach einer Handvoll Sätzen an den Punkt, wo Dir nichts mehr einfällt, oder der fertige Text verfehlt das Ziel. Nimm Dir das Briefing vor und mach Dir Gedanken! Wie willst Du den Leser ansprechen? Lock ihn mit Bildern und anderen multimedialen Tricks an und mach ihn neugierig: Teile ihm einleitend mit, womit Du Dich in den folgenden Zeilen beschäftigen willst und ggf. was der Anlass dafür ist. Gib ihm zu verstehen, was er von Deinem Text erwarten kann. Daraus ergibt sich dann auch die Struktur des weiteren Textes (wenn Du sie nicht schon ausgearbeitet hast). Erinnere Dich: Du willst Verstand, Gefühle und Begehren Deines Lesers ansprechen. Dazu musst Du Dich in ihn hineinversetzen. Was denkt er? Was fühlt er? Welche Bedürfnisse hat er? Was würde Dich überzeugen? Anhand dieser Überlegungen kannst Du Dir ausmalen, wie Du ihn überzeugen musst. Führe ihn in Deine Gedankenwelt ein, so dass er Dir gern folgt. Denke dabei auch an andere Medien, die Deine Aussage unterstützen – Bilder, Grafiken, Tabellen und Videos. Am Ende solltest Du ihn dem Gefühl und Begehren überlassen können, dass Du beabsichtigt hattest. Stell Dir vor, Du müsstest Deinem eigenen Text glauben.

King Content versteckt sich manchmal in recht exotischen Themen-Dschungeln. Wenn Du kein Experte für Dein Thema bist, schau Dich um, was die Experten zu sagen haben – im Internet oder in der Fachliteratur. Guter Content kommt selten ohne Recherche aus, und das Briefing informiert im besten Fall über die nötige Informationstiefe der Texte. Daraus und aus der Komplexität Deiner Textidee ergibt sich der Rechercheaufwand. Deine Recherche wird effizienter, wenn Du aus Deiner Idee bereits eine grobe Gliederung für den Text entworfen hast. Du weißt dann genauer, welche Informationen Du wirklich benötigst. Wenn Du von einem Thema gar keinen Plan hast, betreibst Du am besten ein bisschen Vorab-Recherche. Verschaffe Dir einen groben Überblick und entwickle daraus Ideen für Deine Story. Begegne Internetquellen kritisch und schalte den gesunden Menschenverstand ein. Quellen, bei denen man verlässliche Informationen erwarten kann, sind fast immer Online-Portale von seriösen Print- und Funkmedien und Fachportale von branchenspezifischen Organisationen. Bei Online-Lexika, Themen-Blogs und -Foren und anderen thematisch verwandten Websites solltest Du genau hinschauen, wer diese betreibt und wie aktuell sie sind. Für größere Projekte mit vielen Texten lohnt sich ggf. die Ausleihe oder Anschaffung von Fachbüchern. Deine vorläufige Textstruktur hilft Dir dabei, die gesammelten Informationen zu ordnen und zu verarbeiten.

King Content liebt schlüssige Storys mit einem handfesten Ende. Orientiere Dich beim Schreiben auf kürzere Sinnabschnitte mit konkreten Aussagezielen statt an einer Gesamtwortzahl. Komm auf den Punkt und besinne Dich stets darauf, was Du eigentlich erzählen wolltest! Wie das Textende aussieht, hängt natürlich auch vom Textzweck ab, aber eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Aussagen rundet fast jeden Text ab. Denke an Deine Schnellleser: Gestalte den Text übersichtlich, so dass man ihn nach den wichtigsten Aussagen scannen kann. Das schaffst Du mit Zwischenüberschriften, Markierung wichtiger Wörter und Phrasen (fett, kursiv) und Listenelementen bzw. Bulletpoints.

Nokay Dude! Der zweite Blick auf den Text

Eine kritische Betrachtung des vermeintlich fertigen Textes ist Pflicht. Nur so wird klar, ob Dein Text mit den eingebetteten Medien das Ziel erreicht, das Du für ihn vorgesehen hattest. Beim Review geht es nicht nur um das bloße Identifizieren offensichtlicher Schreib- und Flüchtigkeitsfehler (AKA Korrekturlesen). Das Fell von King Content muss entlaust, gebürstet und zum Strahlen gebracht werden. Nimm Deine Formulierungen auseinander und identifiziere überflüssige Wiederholungen, missverständliche Aussagen, schrille Stilblüten und inhaltliche Ausrutscher. Harte inhaltliche Textarbeit macht manchmal blind für sprachliche Feinheiten, und schon paaren sich im Schlafzimmer Eleganz und Luxus. Kulinarische Speisekarten, feuchtes Nass oder Heimblondierung können auch Feingeistern in den Text rutschen. Spätestens wenn Du Dich fragst, ob wirklich Gregor Ortwell im Jahr 1984 Big Brother verfasst hat, bist Du dankbar für den Review. Lege Deinen Text kurz zur Seite und beschäftige Dich mit etwas anderem. Das schärft Deinen kritischen Blick. Wenn Du mit anderen Leuten zusammen an einem Projekt arbeitest, lass sie den Text lesen und nimm ihre konstruktive Kritik ernst.

Noch ein paar Worte zur Deadline, falls sie Dir vorgegeben ist oder Du sie Dir selbst setzt: Guter Content braucht Zeit, gerade wenn die Recherche sehr aufwendig ist. Aber die Deadline ist nicht Deine Feindin! Kalkuliere sie gewissenhaft, und sie wird Dir helfen, effizient zu arbeiten. Berücksichtige das Briefing und plane Zeit für die Recherche, das Schreiben und den gründlichen Review ein. Eine realistische Deadline verhindert, dass man sich in allzu spannende Fragen festrecherchiert (z.B. Kann man in einem Pool voller Bier schwimmen?). Und sie erinnert Dich an Dein Ziel: Wenn King Content bereit ist, sich in Pose zu werfen, musst Du ihn nicht weiter jagen.

Banana-slamma!!!!! King Content ist handzahm

Um noch mal mit Karl Kratz’ Worten zu sprechen: Im besten Fall hinterlässt die Jagd nach King Content, also das Schreiben eines „Hammer-Texts“, eine Spur der sympathischen Verwüstung in Deinem Gehirn – und später in den Gehirnen Deiner Leser. Wenn Du von Deinem Text am Ende überzeugt, ja begeistert bist, wird er auch andere überzeugen. Schön ist natürlich wenn Du entsprechendes Feedback dazu bekommst – sei es von Deinen Lesern oder Deinem Auftraggeber.

Fazit: Du weißt jetzt, wie viel Arbeit Du in Deinen Text stecken musst:

• in die Zielgruppe hineindenken – was fühlen und begehren sie?
• die Textidee entwickeln
• das Briefing vorbereiten (Inhalt, Stil und Form des Texts)
• die Textstruktur ausarbeiten
• recherchieren und Fakten sortieren
• formulieren und überarbeiten
• mit Medien ergänzen und illustrieren

Am Ende sollten Deine Leser genau das bekommen, was sie gesucht haben. Gut gemacht: King Content frisst Dir aus der Hand! Und selbst Panda wird ihn lieben.

Bildquellen:
King Content vs. Panda (Titelbild) unter Verwendung folgender Bilder: © sapto7 – Fotolia.com (Gorilla) und © Anna Velichkovsky – Fotolia.com (Panda)
King Content als Gorilla: © Ryan Vaarsi. „Gorilla 3“. Bestimmte Rechte vorbehalten, Quelle: Flickr.com
Nackt in der Content-Arena: © Gabi Moisa – Fotolia.com
Jäger im Dschungel: © Rob Young. „LEGO Indiana Jones in Grass“. Bestimmte Rechte vorbehalten, Quelle: Flickr.com
Schokoladida: © bit24 – Fotolia.com
Content-Labyrinth: eigenes Bild
Panda wartet auf King Content: unter Verwendung eines Bildes von © Rob Boudon. „Donkey Kong (Stuck In)“. Bestimmte Rechte vorbehalten, Quelle: Flickr.com
Pool voll Bier: © Patryk Kosmider – Fotolia.com
King Content will mehr: unter Verwendung eines Bildes von © Aaron Cannon. „Donkey Kong“. Bestimmte Rechte vorbehalten, Quelle: Flickr.com