Wie ist Google Suggest entstanden
Wahrscheinlich jeder, der bei Google eine Suchabfrage startet, kommt mit Googles Vervollständigungsalgorithmus in Kontakt. Das Feature, welches 2008 in den USA und 2009 in Deutschland eingeführt wurde, gilt heute als Selbstverständlichkeit. Die meisten Menschen, darunter auch – man mag es kaum glauben – viele Suchmaschinenoptimierer, vernachlässigen folgende Fragen:
- Wie kann ich Google Suggest zu meinem Vorteil nutzen?
- Wie könnte es für meinen Kunden eventuell sogar schädlich sein?
Damit diese Fragen im Laufe des Artikels beantwortet werden können, muss zunächst die Funktionsweise von Google Suggest dargelegt werden. Anschließend ist es sinnvoll die Rankingfaktoren näher zu erörtern, d.h. die Frage zu klären, wie Google eigentlich auf diese Vorschläge kommt.
Grundsätzlich verfolgt Google mit der Auto Suggest Funktion das Ziel, die Benutzererfahrung seiner Suchmaschine zu verbessern. Durch sinnvolle Vorschläge kann der Suchende Zeit einsparen, die er für das Eintippen zum Beispiel einer längeren Phrase wie „Samsung Galaxy S4“ benötigen würde. Dank Google Suggest ist bereits nach der Eingabe von „Sams“ dieser Begriff auswählbar. Hier sollte jedoch berücksichtigt werden, dass aktuelle Umstände wie der Launch des neuen Samsung Handys ein hohes Suchvolumen aufweisen und daher stark in die Autovervollständigung mit einbezogen werden.
Ein weiterer hilfreicher Aspekt der Auto Complete Funktion ist die Überprüfung der Suchbegriffe auf Rechtschreibfehler. Gibt der Nutzer „Frieseur“ in die Suchmaske ein, lässt sich der Suchmaschinenriese nicht lumpen und bietet das korrigierte Wort „Friseur“ an. Ein Segen für Legastheniker!?
Wie kommen die Vorschläge von Google Suggest zustande?
Abbildung 1: Suchhäufigkeit, Suchverhalten, Suchfrequenz und Suchlocation beeinflussen die Empfehlungen von Google Suggest
Suchhäufigkeit, Suchverhalten und Suchfrequenz der Google Nutzer
Hier neigt Google anscheinend zunächst zu Transparenz, denn laut offizieller Aussage seitens des Suchmaschinenriesen, beeinflussen bereits getätigte Eingaben bestimmter Suchphrasen die Autovervollständigung. Das heißt: Wird nach einem Begriff bzw. einer Phrase häufiger gesucht, wirkt sich dies auch auf die Vorschläge von Google Suggest aus.
Ein weiterer Aspekt bei der Bestimmung der Vorschläge ist das aggregierte Suchverhalten der Google Nutzer. Wird häufig „Urlaub Mallorca“ in die Suchmaske eingegeben, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass einem weiteren Nutzer „Urlaub Mallorca“ vorgeschlagen wird, wenn dieser nur „Urlaub“ eintippt. Wird häufig nach „Urlaub Mallorca Finca“ gesucht, so schlägt die Suchmaschine eher dieses Ergebnis vor, wenn „Urlaub Mallorca“ eingetippt wird.
Neben diesen beiden wichtigen Aspekten gibt es natürlich noch eine ganze Reihe an weiteren Elementen des Google Algorithmus, die bei der Berechnung der Vorschläge Berücksichtigung finden. Während diese „objektiven“ Faktoren seitens Google nicht preisgegeben werden, konnten jedoch andere Aspekte wie die Suchfrequenz identifiziert werden. Ebbt über den Zeitverlauf das Interesse, z.B. an medialen Großereignissen wie der Hochzeit von Prinz William und Kate ab, so werden diese Suchvorschläge, gibt man beispielsweise „Hochzeit“ ein, immer seltener eingeblendet. Konstante Begriffe wie „Hochzeit planen“ hingegen steigen im Verlauf wieder an, nachdem über ein Großereignis „Gras gewachsen“ ist.
Was spielt außerdem für die Google Suggest Funktion eine wichtige Rolle?
Eigentlich selbstverständlich, jedoch der Vollständigkeit halber, sollte die verwendete Sprache und der Ort, an dem die Suchanfrage eingegeben wird, hier an dieser Stelle Erwähnung finden. War in früheren Iterationen des Algorithmus lediglich das Land ausschlaggebend für die Vorschläge, so differenziert Google seit einiger Zeit erfolgreich zwischen einzelnen Städten innerhalb eines Landes. Dies ist bei der Suchmaschinenoptimierung zu berücksichtigen, da abhängig vom Ort unterschiedliche Suchvorschläge angezeigt werden und diese sogar bevorzugt behandelt werden. Im folgenden Beispiel wird dieser Aspekt deutlich.
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Abbildung 2: „Einkaufskorb“ hat ein höheres Gesamt-Suchvolumen als “Einkaufszentrum Berlin“
Obwohl der Begriff [Einkaufskorb] ein höheres Suchvolumen hat als [Einkaufszentrum Berlin], wird der lokale Suchbegriff bevorzugt, wenn in die Suchmaske von Google lediglich „Einkaufs“ eingegeben wird. In Abbildung 3 wird deutlich, dass Google sogar in einzelne Bezirke von Berlin unterscheidet.
Abbildung 3: Lokale Suchanfragen haben einen besonders hohen Stellenwert bei der Auswahl von Googles Empfehlungen.
Warum werden jedoch für bestimmte Suchanfragen keine Vorschläge angezeigt? Dies liegt einerseits darin begründet, dass Google strenge Richtlinien in Bezug auf Pornographie, Urheberrechtsverletzung, Gewalt und ähnliche negativ belastete Begriffe verfolgt. So filtert der Suchmaschinenanbieter Begriffe, die in die genannten Problembereiche einzuordnen sind, automatisch heraus.
Auf der anderen Seite kann es unter Umständen einige Zeit dauern, bis topaktuelle Neuigkeiten seitens Google validiert werden und als Vorschläge umgesetzt werden. Im weiteren Verlauf des Artikels werden, wie bereits erwähnt, die Chancen und Risiken von Google Suggest dargelegt.
Chancen und Risiken für das Reputation Management
Wie ein Unternehmen im Internet und in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, hängt heutzutage neben einer professionellen Positionierung in verschiedenen Kommunikationskanälen auch stark von den Internetnutzern ab. So verbreiten sich Informationen, Bewertungen und Erfahrungsberichte dank Twitter und Co. rasend schnell im virtuellen Netz. Unternehmen sind in der heutigen Zeit auch von der Meinungsbildung einer großen und teilweise anonymen Masse abhängig. Dies wirkt sich natürlich auf die Autovervollständigung von Google Suggest aus, z.B. durch die häufige Verwendung bestimmter Suchbegriffe über den Zeitverlauf.
Ein Problembeispiel ist das Folgende: Zeitweise kann beobachtet werden, dass Google, nachdem ein Brand-Name in das Suchfeld eingegeben wird, diesen mit Betrug oder anderen negativen Begriffen in Verbindung bringt bzw. vervollständigt. Da sich das Suchverhalten und die Suchfrequenz auf Google Suggest auswirken, kann dieses Phänomen durch kurzfristige Trends und Suchaufkommen erklärt werden. Aber auch unzufriedene Nutzer und einseitige Berichterstattung können hierzu einen Beitrag leisten. Eine mögliche Folge ist, dass potentielle Kunden, die sich über ein Unternehmen informieren möchten, sogar abgeschreckt werden.
Auf der anderen Seite können sich diese Mechanismen auch positiv für ein Unternehmen auswirken. Werden nach Eingabe des Brand-Namens Begriffe wie „Erfahrungen“ und „Meinungen“ von Googles Suggest ausgegeben, kann dies ein Hinweis für einen potentiellen Nutzer sein, dass das Unternehmen häufig im Gespräch und daher interessant ist. Sind die Meinungen letztendlich positiv, kann dies einen wichtigen Schritt bei der Neukundengewinnung darstellen.
Chancen und Risiken im Affiliate Marketing
Ein interessanter Gedankengang, wie sich Google Suggest positiv auf das Geschäftsmodell eines Affiliate-Shop Betreibers auswirken kann, ist dieser:
Angenommen, ein Google Nutzer sucht nach einem Online-Shop, um sich über aktuelle Ereignisse etc. zu informieren. Bietet nun dieser Online-Shop Gutscheine an und haben bereits weitere Nutzer zuvor nach diesen Gutscheinen gesucht, so wird dem Nutzer z.B. eine Kombination aus dem gewählten Shop und dem Wort Gutschein prominent vorgeschlagen. So bringt Googles Autovervollständigung den Nutzer auf eine ganz neue Idee, denn er könnte bei einem Einkauf sogar noch sparen. Affiliates, die gut zu einem Gutschein-Begriff in Verbindung mit einer Marke ranken, dürfen sich über diese Empfehlung seitens Google freuen. Für den Shop Betreiber wiederum könnte dadurch wichtiger Traffic verloren gehen.
Ein ähnlicher Vorgang ist denkbar für die Kombination aus dem Brand-Namen und dem Wort Empfehlung. Auch hier wird dem Nutzer eine Alternative zum Shop-Namen vorgeschlagen, sein Suchverhalten wird beeinflusst und ein Affiliate, der ein Shop-Vergleichsportal betreibt, kann davon durchaus profitieren.
Risiko: Ablenkung des Suchenden vom eigentlichen Vorhaben
Neben der bereits angesprochenen Beeinflussung wird in dem nachfolgenden Beispiel einen Schritt weiter gegangen. Sucht ein Google-Nutzer nach einer „Kreditkarte“, da er sich bereits für die Anschaffung dieser entschieden hat, stößt jedoch auf den vorgeschlagenen Begriff „Kreditkarte kostenlos“, kann sich seine Intention ändern. Folglich steht nicht das potentielle Institut, welches die Kreditkarte anbietet, im Fokus für den Suchenden, sondern die Frage, wo er diesen Service kostenlos beziehen kann. Unter Umständen fällt die Kaufentscheidung nicht zu Gunsten der Hausbank aus, sondern der Nutzer wirft diese Entscheidung über Bord.
Ungerechtfertigte Markenvorteile ?
Die folgende Grafik zeigt eines weiteres Risiko bzw. eine Chance von Google Suggest für Unternehmen.
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Abbildung 4: Bei der Suche nach „Auto“ wird an erster Stelle Autoscout24 vorgeschlagen
Hier kann die Frage aufkommen, inwiefern es gerechtfertigt ist, dass einige wenige Anbieter von Automobilen als Vorschlag seitens Google auftauchen, während die meisten Unternehmen derselben Branche nicht vorzufinden sind. Auf der einen Seite werden diese Marken bzw. Webseiten vorgeschlagen, da sie besonders häufig gesucht werden und somit eine gute Wahl darstellen können. Auf der anderen Seite beeinflussen diese Vorschläge den Nutzer und eine Wettbewerbsverzerrung ist denkbar. Es kann somit eine anschließende Frage in den Raum gestellt werden, ob dies Googles ursprüngliche Intention war.
Fazit
Als eines der wichtigsten Ergebnisse kann die Beeinflussung, die Google Suggest auf den Nutzer ausübt, festgehalten werden. Dies geschieht sowohl bewusst – Ich schau einfach mal was Google mir vorschlägt – als auch unbewusst bzw. automatisch. Ein Grund hierfür ist, dass die Vervollständigungsfunktion für die meisten Menschen mittlerweile ein natürlicher, kaum mehr wegzudenkender Bestandteil der Google Suche ist. Durch die oben angeführten Beispiele konnten klar Situationen identifiziert werden, in denen die Autovervollständigungsfunktion einen Einfluss auf unser Suchverhalten hat. Deutlich geworden ist, dass dies gleichzeitig für ein Unternehmen ein Vorteil (Chance) und für ein anderes Unternehmen Nachteil sein kann.
