Google AdWords: Targeting-Strategien

Performics

Maik und Jennifer haben sich für das t3n-Magazin mit den Targetingmöglichkeiten von Google AdWords beschäftigt und festgehalten, worauf man achten muss, um eine zielgenaue SEA-Kampagne durchzuführen. Wir haben die wichtigsten Punkte für Euch zusammengefasst.

Targeting-Optionen

Beim Search Engine Advertising (SEA) mit Hilfe von Google AdWords lässt sich mit der richtigen Strategie die Zielgruppe sehr genau definieren, sodass kaum Streuverluste entstehen. Dazu ist es nötig, bereits zum Start der Kampagne seine Strategie und Ziele festzulegen, damit man die richtigen Ausrichtungseinstellungen in AdWords vornehmen kann. Hierbei müssen sowohl das Targeting festgelegt werden als auch der Fokus, auf dem die Kampagne liegt.

Anzeigen in AdWords lassen sich entweder in den SERPs oder als Display-Anzeigen im Content von Seiten des Google Display Networks (GDN) positionieren. Durch die Targeting-Optionen in Google AdWords ist es möglich, Einfluss auf das Werbeumfeld, die Nutzungssituation und die Zielgruppe zu nehmen. Das Werbeumfeld umfasst Keywords, Themen und Placements. Unter der Nutzungssituation versteht man das Umfeld, in dem sich der Nutzer befindet: benutztes Endgerät, Uhrzeit, Zeitspanne, Standort und Spracheinstellung. Die Zielgruppe schließlich umfasst demografische Merkmale sowie Einstellungen für ein späteres Retargeting.

Erweiterte Kampagnen

Im ersten Schritt sollte man zwischen Search- und Display-Kampagnen trennen, da die einzelnen Ausrichtungseinstellungen verschiedene Bedeutungen haben. Im zweiten Schritt kann man je nach Kampagne die Ausrichtungsoptionen für die Nutzungssituation festlegen. Mit steigender Spezifizierung sinken die Streuverluste. Standort und Sprache sind Pflichteinstellungen, wobei man alle in einem Land gesprochenen Sprachen wählen sollte, um mehr Traffic zu generieren. Je mehr Sprachen man wählt, desto mehr Vorsicht ist allerdings geboten, denn entsprechend steigen die Streuverluste.

Unter „Standort“ sollten die Zielmärkte adressiert werden; hierbei kann eine Eingrenzung für lokale Strategien sinnvoll sein. Unter „Werbezeiten“ kann man diese spezifisch anpassen oder pausieren. Mit Einführung der erweiterten Kampagnen wurden Orts- und Zeiteinstellungen vereinfacht, die Anzeigenaussteuerung jedoch begrenzt. Die Gebote können für Mobile Devices auf einer Skala von minus 100 Prozent bis plus 300 Prozent angepasst werden. Es ist nicht mehr möglich, Kampagnen nur für Mobile, Desktop oder Tablet durchzuführen, stattdessen können einzig die Gebote für Mobile variiert werden.

Anzeigegruppe und Gebotsmodifikatoren

Auf Ebene der Anzeigengruppen stehen feinere Ausrichtungseinstellungen zur Wahl. Keywords, Themen und Placements beziehen sich im GDN auf die Content-Seite, wobei Google maximal 50 Keywords bei der Bewertung der Seitenrelevanz berücksichtigt. Die Keywords im Such-Netzwerk entsprechen den Suchanfragen. Im GDN kann man die Zielgruppe genauer bestimmen, im Suchnetzwerk nur Remarketing-Zielgruppen einstellen.

Lampen Tipp Google Adwords Für verschiedene Möglichkeiten des Gebotsmanagements hat man die Wahl zwischen verschiedenen Ausrichtungsmethoden. Für primäre Einstellungen (z. B. Keywords oder Placements) kann man Gebote pauschal abgeben. Weitere Optionen bestehen darin, entweder nur Gebotsanpassungen zu wählen oder eine Ausrichtungseinstellung mit Ausrichtung und Gebotsanpassung. So können etwa spezifische Einstellungen für Warenkorbabbrecher vorgenommen werden. Seit der Erweiterung der Kampagnen kann man außerdem mit Gebotsmodifikatoren für Endgeräte, Zeiten und Standorte arbeiten. Da sich die Gebotsanpassungen für einzelne Werte multiplizieren und diese extrem variieren, ist es wichtig, den Überblick zu behalten.

Performance-Test

Testet man verschiedene Maßnahmen, sollte man beispielsweise darauf achten, den Standort oder eine Region anzugeben, in der die Marke besonders bekannt ist. Schließlich erlaubt es AdWords dann, höhere Gebote abzugeben. Zudem sollte man die Standorterweiterung für mehr Sichtbarkeit hinzufügen. Außerdem ist es empfehlenswert, die mobile Aussteuerung zu testen, da bei mobilen Formaten die Performance von Websites ohne mobile Darstellung tendenziell schlechter ist. Mit den „Remarketing Lists for Search“ (RLSA) ist es möglich, schlechte Keywords zu pausieren oder zu modifizieren.

t3m 37 Nach Festlegung der Einstellungen auf Kampagnenebene muss man diese strukturieren, um sie voneinander trennen zu können (z. B. regionale Kampagnen). Dann kann die Performance auf bestimmte Ausrichtungseinstellungen zurückgeführt und optimiert werden.