Von der Entthronung des King Content.
Moment, wie bitte? Ist dies das Fazit der zweiten Content Marketing Masters? Natürlich nicht. Doch wir wollten gleich eine Sache beherzigen, die uns Joachim Günster auf der diesjährigen Content Marketing Masters gelehrt hat: Guter Content braucht eine starke Eröffnung, die Interesse weckt.
Seit geraumer Zeit sprechen in der Digitalbranche alle über „guten Content“. Aber was – außer einer starken Eröffnung – macht guten Content aus? Wann führt eine Content-Marketing-Strategie zum Erfolg? Und wann ist Content Marketing wirklich Content Marketing? Diese und weitere Fragen und die Suche nach den Antworten beschäftigten die Teilnehmer der zweiten Content Marketing Masters am 2. Juni 2016.
Wie schon im vergangenen Jahr fand die Konferenz im Verlagshaus des Tagesspiegels statt. Neben einem deutschen wurde auch ein englischsprachiger Track angeboten, sodass insgesamt 21 internationale (Digital-) Experten mit spannenden Themen auf interessiertes Publikum trafen. Eine Speakerin hatte vorab sogar eine harte Abrechnung mit vermeintlichen Content-Kampagnen angekündigt.
In unserem Recap möchten wir euch einen Einblick in einige Sessions gewähren.
A solid foundation for your strategy with the agile content marketing roadmap – Bert van Loon
Speaker: Bert van Loon
Seinen Vortrag leitete Bert van Loon, unabhängiger Strategieberater aus Rotterdam, zur Freude aller Marketing-Enthusiasten mit einem Zitat von Philip Kotler über den Wandel des Marketings ein, das auch eine starke Eröffnung bildete.
„The good news is that marketing will be around forever. The bad news: It won’t be the way you learned it. In the coming decade, marketing will be reengineerd from A to Z.”
Um Kunden das Konzept des Content Marketings näherzubringen, entwickelte Van Loon die Content Marketing Roadmap, die er uns in seinem Slot auf der Content Marketing Masters vorstellte.
Bei der Roadmap handelt es sich um einen sechsstufigen Prozess, unterstützt durch Organisation und Technologie.
- Goals: Am Anfang der Roadmap steht die Zielsetzung, bei der man klare Prioritäten setzen und sich zunächst auf nur einen der folgenden Bereiche konzentrieren sollte: Branding, Kundenbeziehung oder Kundenaktionen. Würde man mit seiner Strategie gleich in allen drei Bereichen Ziele verfolgen, würde man kein einziges davon zufriedenstellend erreichen, mahnte Van Loon.
- Analysis: Insgesamt 14 Faktoren des Umfeldes, des Status quo sowie des Innerbetrieblichen werden im zweiten Schritt analysiert.
- Strategy: Bei der Strategieentwicklung sei es nicht nur wichtig, zu dokumentieren, warum man sich für eine Strategie entscheidet, sondern auch festzuhalten, warum man sich gegen eine andere Strategie entscheidet, betonte Van Loon. Bei der Erstellung einer Strategie müsse man festlegen, welcher Content für welche Zielgruppe über welchen Kanal bereitgestellt werden soll. Die zentrale Aufgabe besteht darin, mit der Content-Strategie einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.
- Concept: Bevor man die Content-Maschinerie anwirft, sollte man zunächst ein gut durchdachtes Content-Konzept entwickeln. Wichtig ist hierbei, dass die Zielgruppe den Content immer klar mit der Marke in Verbindung bringt und dass der Content auch langfristig gut skalierbar ist.
- Implementation: Bei der Implementierung sind gute Organisation und Technik in Form der richtigen Tools von besonderer Wichtigkeit.
- Monitoring: Der letzte Schritt ist eine konstante Evaluierung und gegebenenfalls Anpassung der Strategie. Wichtig sei hierbei vor allem, auf das Verhalten der User richtig zu reagieren.
Mehr als nur Bedarf decken – Mit Content-Marketing Nachfrage erzeugen
Speaker: Matthäus Michalik und Maik Metzen (PerformicsAKM3)
Maik und Matthäus von PerformicsAKM3 beschäftigten sich im ersten Beitrag des deutschsprachigen Tracks mit der Frage, wie man mit Content Marketing Nachfrage erzeugt. Sie stellten dafür drei Cases vor – zum Beispiel, wie man ein einfaches Produkt wie den Toilettenstuhl Squatty Potty erfolgreich vermarktet. Squatty Potty veröffentlichte im Oktober 2015 ein humorvolles YouTube-Video, das die Benutzung des Toilettenstuhls mithilfe eines Einhorns erklärt. Das Video ging viral und wurde in den sozialen Medien extrem häufig geteilt. Dieser Marketing-Erfolg machte sich auch in der Nachfrage und im gesteigerten Suchvolumen bemerkbar.
Anhand des Thermomix der Firma Vorwerk demonstrierten die beiden Speaker ebenfalls, wie Content Marketing aus einem Produkt einen Verkaufsschlager macht. Trotz des hohen Preises des Küchengeräts ist das Suchvolumen für „Thermomix“ und Longtail-Keywords wie „Erdbeermarmelade Thermomix“ sehr hoch. Vorwerk hat darauf mit der Einrichtung der Website rezeptwelt.de reagiert, auf der User ihre eigenen Thermomix-Rezepte posten. Auf YouTube steigt die Popularität von Thermomix vor allem durch die Community. Zahlreiche Thermomix-Fans filmen sich dabei, wie sie mit der Küchenmaschine kochen. Die kurzen Clips haben oft mehrere 100.000 Aufrufe. Von diesem Erfolg zehren auch andere Bereiche. Es hat sich eine eigene Produktwelt um den Thermomix entwickelt – zum Beispiel Kochbücher, Zubehör, Volkshochschulkurse oder Thermomix-Kochboxen von HelloFresh.
Das dritte Beispiel zeigte, wie man mit einer unfreiwilligen viralen Kampagne wie „Chewbacca Mom“ umgeht. Nachdem eine Amerikanerin ein Facebook-Video gepostet hatte, in dem sie eine Chewbacca-Maske trägt, entwickelte sich die Maske innerhalb kürzester Zeit zum Verkaufsschlager. Sie war wenige Stunden nach dem Posting in vielen Online-Shops ausverkauft, Chewbacca Mom wurde ungewollt zur Markenbotschafterin. Der Online-Händler Kohl’s reagierte sofort. Er postete das Video auf seinen Social-Media-Kanälen und besuchte die Familie von Chewbacca Mom. Dadurch hat unter anderem der Twitter-Account der Firma deutlich an Followern gewonnen. Die Produktionsfirma des Star-Wars-Franchise, Walt Disney, reagierte hingegen erst verspätet und konnte so nicht mehr vom Hype profitieren.
How to integrate PR and content marketing
Samuel Scott von logz.io begann seinen Vortrag mit der provokanten These, dass man für eine erfolgreiche Kampagne das Content Marketing vergessen sollte. Die besten Links würden nicht durch Linkmarketing generiert, sondern seien Nebenprodukt einer regulären PR-Kampagne. Anschließend erklärte er, wie man eine solche Kampagne gestaltet. Zuerst müsse man seine Zielgruppe genau kennenlernen und herausfinden, welche Zeitschriften, Websites und Blogs sie konsumiert, in welchen Communitys sie unterwegs ist und was sie liebt oder hasst. Anschließend erstellt man eine „media list“ mit Publikationen und Websites, die für den eigenen Content in Frage kommen.
Samuel stellte zehn Strategien vor, wie man Journalisten für seine Inhalte begeistert. Popkultur ist beispielsweise ein guter Aufhänger, wie er an der Automarke Lexus demonstrierte. Diese hatte im Sommer 2015 ein Hoverboard vorgestellt, wie man es aus dem Film „Zurück in die Zukunft II“ kennt, und damit großes Medieninteresse geweckt. Auch Experteninterviews, Studien oder Gewinnspiele sind mögliche Aufhänger, um Redakteure davon überzeugen, über das eigene Produkt zu berichten. Allerdings ist dies nicht immer einfach. Samuel, früher selbst Journalist, weiß, wie die Schreiber ticken. Er erklärt, wie man seinen Content gekonnt anbietet, zeigt aber auch auf, wie mühsam das mitunter sein kann. Er schätzt, dass auf 100 verschickte E-Mails nur etwa fünf Journalisten antworten, letztendlich aber nur zwei tatsächlich einen Artikel schreiben. Sind sie richtig platziert, reichen diese beiden Artikel jedoch aus, damit der eigene Content erfolgreich ist.
How to create compelling content that ranks (even in boring niches)
In seinem Vortrag ging Brian Dean auf sechs verschiedene Aspekte ein, die jeder Website-Betreiber berücksichtigen sollte, um mit dem eigenen Content bessere Rankings zu erzielen. Dabei führte er stets ein Beispiel aus einer unspektakulären Branche an, wie z. B. Versicherungen, um zu verdeutlichen, dass diese Faktoren auch in „langweiligen“ Branchen Wirkung zeigen.
Zum einen sollten sich Website-Betreiber darum bemühen, die Besucher länger auf der Seite zu halten. Das können sie mittels so genannten „Bucket Brigades“ erreichen, Wörtern oder Phrasen, die die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen, z. B. „Look:“ oder „Bottom Line:“. Zum anderen hilft dabei eine gute Strukturierung des Contents. Dass die Kennzahl der Aufenthaltsdauer tatsächlich relevant für das Ranking ist, erklärte er eindrucksvoll an einem seiner eigenen Artikel zum Thema „How to get high quality backlinks“. Mit diesem Artikel rankte er kurze Zeit auf das Keyword „how to get high“, bevor die Aufenthaltsdauer der Leser auf der Seite dazu führte, dass das Rankings wieder abrutschte.
Brian erklärte weiterhin, dass Website-Betreiber versuchen sollten, als Marke mit ihrem Haupt-Keyword assoziiert zu werden. Auch die organische Klickrate sei ein wichtiges Ranking-Kriterium, das vor allem vom eigenen Snippet in den Suchergebnissen abhängt. Um hier eine möglichst hohe Klickrate zu generieren, empfiehlt Brian, von den bereits sorgfältig getesteten AdWords-Anzeigen zu profitieren, die aller Wahrscheinlichkeit nach eine sehr hohe Klickrate haben. Des Weiteren fiel das Stichwort „semantische Suche“. Brian empfiehlt Website-Betreibern, vor allem auf Kontext zu setzen. Das heißt sie sollten viele verwandte Keywords und Begriffe in einem Text nennen, um Google zu zeigen, dass man das gesamte Thema abdeckt. Zuletzt gab Brian noch den Tipp, auf die Content-Länge der Wettbewerber zu achten, da auch diese ein Faktor sein kann, der das Ranking erhöht.
Warum erzählt plötzlich jeder, dass er Ahnung von Content Marketing hat und was ist der Schlüssel zum Erfolg?
Kurz vor der Kaffeepause durften wir uns einen Vortrag von Ingo Kahnt und Christian Lea anhören. Beide verfügen über jahrelange Erfahrung im Content-Marketing-Geschäft und nutzen diese nun bei der Firma Newcast – einer Content-Marketing-Agentur der ZenithOptimedia-Gruppe. Aufgrund dieser Erfahrung haben sie einen besonders guten Blick für die Entwicklungen in der Branche, die aktuell von tiefgreifenden Veränderungen geprägt ist.
Goldgräber-Stimmung in Content Town
Marketingbudgets werden zukünftig ganz neu verteilt. Dementsprechend versucht gerade jeder, auf den Content-Marketing-Zug aufzuspringen. Dabei suchen alle Parteien – wie Kreativagenturen, PR Agenturen, CP Agenturen und Media Agenturen – nach dem „Heiligen Gral“. Doch wer hat am Ende eigentlich Recht?
Natürlich der Empfänger!
Setzt man den Menschen in den Mittelpunkt der Betrachtung, wird schnell klar, dass sich die meisten Marken nur im äußersten Kreis der Produkt-Benefits bewegen (Push). Content Marketing versucht Mensch und Marke über den Content zu verbinden und so in den engsten Interessenkreis des Kunden zu gelangen.
Menschen folgen nur ihren Bedürfnissen!
Research ist das neue Bauchgefühl
Bei der Budgetplanung sollte auch das Data Research vorher eingeplant werden. Kreative Ideen und Daten fließen zusammen, sodass darauf basierend auch wirklich nur Themen aufgenommen werden, bei denen belegt ist, dass der Kunde sich dafür interessiert.
„People read what interest them. Sometimes it’s an ad.” – Howard Luck Gossage
Um den Content dann auch wirklich verbreiten zu können, sollte auch Budget für Seeding bzw. Aktivierung des Contents eingeplant werden.
Generell geht es also nicht mehr um die Einteilung in (Marketing)-Bereiche, sondern darum, dass etwas geschaffen wird, was der Kunde mag und was ihn interessiert. Dabei müssen alle beteiligten Parteien mit ins Boot geholt werden und ein Umdenken angestoßen werden.
Showcase: Influencer-Kommunikation via YouTube
Nach einer kurzen Kaffeepause erläuterte Bruno Kollhorst, Leiter des Content Marketings der Techniker Krankenkasse, wie die gesetzliche Krankenkasse mithilfe von YouTube eine erfolgreiche Imagekampagne realisierte und das trockene Thema Krankenversicherung für jüngere Zielgruppen interessant machte. Bei der Kampagne #wireinander erzählen vier Versicherte der TK, wie sie mit gesundheitlichen Schicksalsschlägen umgehen. Zu den Testimonials gehört auch der bekannte deutsche YouTuber LeFloid. Die Kampagne wurde nicht nur in klassischen Kanälen wie Print, Plakat oder Fernsehen ausgespielt, sondern auch auf YouTube und als Online- und Mobile-Ads. Zusätzlich gab es eine YouTube-Kampagne, bei der weitere YouTuber unter dem Hashtag #wireinander ihre eigenen Geschichten erzählten.
Bruno erläuterte, welche Herausforderungen das Influencer Marketing mit sich bringt – vor allem für ein großes Unternehmen wie die Techniker Krankenkasse, die vorher noch nicht mit YouTubern zusammengearbeitet hatte. Für die Zusammenarbeit mit den Influencern musste sich die Hamburger Versicherung von klassischen Marketing-Gedanken lösen. Jeder YouTuber hat seinen eigenen Stil. Damit die Kampagne authentisch bleibt, gab die TK kein Corporate-Wording vor, sondern ließ die YouTube-Stars frei reden. Wichtig war auch die Überlegung, wie man mit möglichen Reaktionen aus dem World Wide Web umgeht. Als die Community unter dem Hashtag vermehrt Hilferufe postete, reagierte die TK mit einem Expertenchat zu Themen wie Mobbing oder Liebeskummer.
Die Image-Kampagne war nicht nur auf YouTube, sondern auch in anderen Social-Media-Kanälen sehr erfolgreich. Insgesamt generierte sie rund 300 Millionen Online-Impressions. Die Imagewerte bei der Zielgruppe stiegen und die Zahl der jungen Mitglieder bei der TK nahm zu. Die Kampagne wird mit der eigenen Homepage wireinander.tk.de weitergeführt. Dort kann die Community ihre Geschichten erzählen, und auch das Medium YouTube bleibt Bestandteil der Kampagne: Die TK gewann die YouTuber Mia und Lars vom Kanal „Survival Guide“ als Moderatoren für kurze Videoclips zu Gesundheitsthemen.
Wo Content draufsteht, ist noch lange kein Content-Marketing drin – eine Abrechnung mit vermeintlichen Content-Kampagnen
Svenja Teichmann ging in ihrem Vortrag auf die Unterschiede zwischen Werbung, Kampagnen und Content Marketing ein, um ein für alle Mal klarzustellen, dass nicht alle als Content Marketing bezeichneten Maßnahmen auch tatsächlich Content Marketing sind. So gibt es einige Kampagnen, die zwar hohe Reichweiten generieren und für kurze Zeit „gehypt“ werden, jedoch betonte Svenja, dass sie im Unterschied zu Content Marketing keinen nachhaltigen Effekt haben. Als Beispiele für solche Kampagnen nannte sie Tchibos Black&White-Kampagne und das Edeka #Heimkommen-Video.
Content Marketing lebt vor allem davon, dem Kunden hochwertigen Inhalt bereitzustellen, der sofort einen Mehrwert bietet. Die klassische Werbung hingegen liefert dem Nutzer keinen Mehrwert, sondern stellt ihm diesen nur in Aussicht. Ein einprägsames Zitat aus Svenjas Präsentation beschreibt das sehr deutlich: „Content Marketing is a long term relationship. It’s not a one night stand“. Aufgrund dieser Langfristigkeit ist es im Content Marketing ebenfalls möglich, die Maßnahmen ständig zu optimieren, wofür in der Werbung schlicht die Zeit fehlt.
Eine Kampagne hingegen ist in erster Linie zeitlich befristet und kann somit sowohl Teil der klassischen Werbung als auch Teil des Content Marketings sein.
Abschließend beleuchtete Svenja noch einige gute Beispiele bekannter Unternehmen: Schwarzkopfs Content für Männer mit langen Haaren, Sanellas Backrezepte, Dr. Beckmanns Reinigungstipps sowie Tixxts gutes Ranking für Konkurrenz-Keywords.
Fazit
Am Ende des Tages konnte jeder mit vielen neuen Ideen aus dem Tagesspiegel-Gebäude spazieren oder sich beim Networking mit anderen Teilnehmern über das Gelernte austauschen. Dazu gab es noch das ein oder andere Erfrischungsgetränk und leckere Knabbereien.
Es bleibt zu sagen: Vielen lieben Dank an das Organisations-Team für diesen spannenden und erlebnisreichen Tag!
