Mit dem „Hummingbird“-Update im Jahr 2012 hat Google den Knowledge Graph eingeführt. Er und andere Universal-Search-Ergebnisse – wie etwa Bilder, News, lokale Such- und Shopping-Ergebnisse – werden nebst AdWords-Anzeigen direkt in den SERPs angezeigt und sorgen damit für eine übersichtlich aufbereitete Ansicht von Informationen. Ein Plus für die Usability, das sich aber auf die Click-through-Rate (CTR) der organischen Suchergebnisse auswirken kann. Was genau das für die Keyword-Analyse bedeutet, erläutern Magdalena Mues und Evgeniy Orlov in ihrem Fachbeitrag zur „Recherche von anreichernden Keyword-Daten“ in der aktuellen Ausgabe der eStrategy.
Der Beitrag verdeutlicht vor allem die zunehmende Abhängigkeit des für die Suche gewählten Keywords. So gibt es einerseits Suchanfragen, die auf Position 1–10 überwiegend organische Ergebnisse liefern, und andererseits solche, deren Suchergebnisse aus Knowledge Graph, News Bildern etc. bestehen. In ihrem Artikel verdeutlichen Mues und Orlov das an einem anschaulichen Beispiel.
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Wie die Gegenüberstellung der beiden SERPs zeigt, wird hier trotz inhaltlich ähnlicher Keywords ein völlig anderer Mix an SERP-Snippets angezeigt. Durch die Vielfalt an zusätzlichen Einblendungen ist im Beispiel „Tornister“ mit einer tendenziell geringeren CTR zu rechnen.
Hinsichtlich der verwendeten Keywords zeigt sich also eine Diskrepanz bei der Darstellung der Suchergebnisse. Das hat zur Folge, dass nunmehr nicht nur die Position eines Keywords wichtig ist, wie Mues betont, sondern auch auf die Vielfältigkeit der SERPs geachtet werden muss.
Diese Entwicklung sollte auch bei Keyword-Analysen berücksichtigt werden. Folglich benötigt man fortan Datensätze, die sowohl Informationen über die Positionen als auch zur Vielfältigkeit der SERPs zu einem bestimmten Keyword beinhalten. Tools und Methoden, die es ermöglichen, an diese Daten zu gelangen, stellen Mues und Orlov ebenfalls in ihrem Artikel vor.
Hierbei wird zwischen Hosted Tools, Desktop-Tools und Do-it-yourself-Methoden unterschieden. Hosted Tools sind Onlineservices von Drittanbietern und liefern die geforderten Daten auf Abruf. Dabei werden Kosten pro Paket oder Keyword fällig. Desktop Tools hingegen bestechen durch ihre Preisgestaltung – sie müssen nur einmalig bezahlt werden, gehören dann dauerhaft dem Kunden und werden inhouse betrieben. Mit etwas technischem Geschick können die benötigten Daten allerdings auch in Eigenregie beschafft werden.
DIY-Tools laufen als Add-on im Browser, als Excel-Makro oder als PHP/Python-Script auf dem eigenen Server und ermöglichen zahlreiche Anpassungen. Welche Variante für einen selbst am besten geeignet ist, hängt vom verfügbaren Budget, dem Nutzungsumfang und individuellen Ansprüchen ab. Für unregelmäßige Trackings im kleineren Umfang werden DIY-Methoden oder Hosted Tools im Customized-Paket empfohlen. Wer regelmäßig domain-bezogen und im größeren Umfang tracken möchte, sollte eher auf Hosted oder Desktop-Tools zurückgreifen. Agenturen mit sich ändernden Ansprüchen fahren am besten mit einer Kombination aller genannten Methoden.
