In der aktuellen Ausgabe des eStrategy-Magazins (Ausgabe 01/2014) ist ein Artikel von Jennifer zum Thema Targeting in Google AdWords-Kampagnen erschienen. In „Erfolgreich mit Google AdWords durch zielgruppenspezifisches Targeting“ setzt sich Jennifer mit den verschiedenen Targeting-Optionen von AdWords auseinander und gibt einen Überblick, wie man diese effektiv nutzen kann.
Der Vorteil der Online-Werbung ist, dass diese jederzeit ausgewertet werden kann. Aus diesen Informationen lassen sich passende Strategien für entsprechende Zielgruppen erarbeiten, damit diese die gewünschte Zielhandlung (Conversion) durchführen.
Targeting-Optionen für das Such- und Displaynetzwerk
Bei Google AdWords unterscheiden sich zwei Netzwerktypen. Das Suchnetzwerk umfasst die Suchergebnisseiten von Google und Google-Partnern, das Displaynetzwerk Contentseiten, die neben Webseiteninhalten auch Anzeigen einblenden. Die Wahl des Netzwerktyps beeinflusst dabei die Targeting-Optionen.
Im Suchnetzwerk löst die Eingabe der eingebuchten Keywords eine Anzeigenschaltung aus. Beim Displaynetzwerk hingegen verweisen die Keywords auf den Kontext der Webseite, für die die Anzeigen erscheinen sollen.
„Außerdem berücksichtigt Google bei den Display-Anzeigen maximal 50 Keywords. Mehr Keywords schränken die Anzahl möglicher Einblendungen eher ein, denn weniger Seiten setzen sich mit all diesen Themen auseinander.“
Während die Anzahl der Keywords für das Display-Netzwerk begrenzt ist, bringen für das Suchnetzwerk hinzugefügte Keywords mehr Impressionen.
Des Weiteren unterscheiden sich im Display Netzwerk noch andere Targeting-Optionen:
- Mit dem themenbezogenen Targeting kann der User Kategorien von Webseiten und mit dem Placement-Targeting einzelne Webseiten auswählen.
- Die Interessenkategorien lassen sich in verschiedene Kategorien wie Affinitätskategorien (Nutzer-Segmente nach Interesse), kaufbereite Nutzer und allgemeine Interessenkategorien einteilen.
- Mit der demographischen Ausrichtung kann man die Zielgruppe abhängig von Alter und Geschlecht ansprechen.
- Remarketing bietet die Möglichkeit User zu targeten, die die beworbene Zielseite bereits besucht haben. Seit 2013 hat man auch im Suchnetzwerk die Chance Remarketing-Listen (z. B. Warenkorb-abbrecher, Käufer, etc.) für Suchanzeigen zu erstellen.
Aufgrund der unterschiedlichen Einstellungen sollte man die Such- und Netzwerkanzeigen voneinander trennen. Eine Abgrenzung erleichtert die Auswertung und Optimierung.
Sekundäre Targeting-Optionen
Darüber hinaus grenzen sekundäre Einstellungen die Anzeigenauslieferung weiter ein. Während der Standort und die Sprache auf Kampagnenebene zu den Pflichtangaben zählen, gehören Remarketing im Suchnetzwerk, Geräteanpassungen für mobile Endgeräte sowie die Festlegung von Werbezeiten zu den optionalen Angaben. Einstellungen sind zum einen durch Opt-In bzw. Opt-Out, zum anderen durch Gebote bzw. Gebotsanpassungen möglich.
Bei den prozentualen Gebotsanpassungen multiplizieren sich die Modifikatoren. Dabei ist zu beachten, dass große prozentuale Veränderungen große Auswirkungen auf das Ausgangsgebot haben können.
„Je mehr Modifikatoren verwendet werden, umso ungenauer kann allerdings die Zuschreibung von Performance-Veränderungen zu einzelnen Anpassungen ausfallen. Zu Testing-Zwecken ist es daher sinnvoll, Änderungen schrittweise umzusetzen.“
Anpassungen sollten erst im letzten Schritt geschehen, um sicher zu sein, dass die Gebote das Element sind, das die Performance beeinfusst.
Die unterschiedlichen Targeting-Optionen können in die folgenden Kategorien eingeteilt werden:
- Werbeumfeld
- Nutzungssituation und
- Zielgruppen
Welche Optionen sinnvoll sind, hängt von der Zielgruppe und den Leistungseigenschaften ab.
Tracking der Targeting-Optionen
Die Nutzungsaktivitäten können mithilfe des Conversion-Trackings und der Festlegung von Key-Performance-Indikatoren (KPIs) bewertet werden. Diese Daten sind über die AdWords Oberfläche einsehbar (Kampagneneinstellungen, Zielgruppen, Display-Netzwerk). Im Dimensionen Tab lassen sich die Leistungen nach Zeit, Zielregionen und Nutzerstandort abrufen. Auch Google Analytics bietet die Möglichkeit die Leistung von Standort, Werbezeit und Gerät zu bewerten.
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