Performics auf der PPC Masters 2017

Am 17. Februar 2017 drehte sich in Berlin alles um Klicks: Bereits zum vierten Mal fand nämlich an diesem Tag die PPC Masters Konferenz statt. Rund 300 Teilnehmer aus den Bereichen PPC, SEA und AdWords trafen sich in der Berliner Spreegalerie, um sich über Entwicklungen und Trends im Paid-Advertising auszutauschen. In der charmanten Location nahe dem Alexanderplatz teilten 25 Speaker in 18 Sessions ihr Expertenwissen mit den Besuchern. Andre Alpar und sein Team hatten erneut renommierte Experten aus dem In- und Ausland als Referenten für die Konferenz gewinnen können. In unserem Recap haben wir für euch einige Höhepunkte des Programms festgehalten.

Was haben Remarketing und Flirten gemeinsam?

Ein wichtiges Thema auf der Konferenz war das Remarketing. Nico Loges von Webnetz verglich in seinem Vortrag „Remarketing – Flirt mit dem User. Abfuhr, Affäre oder ewige Treue?“ das Remarketing mit einem Flirt. Jeder Kontakt mit dem User ähnle einem Flirt, bei dem der Marketer hofft, dass daraus nicht bloß eine Affäre wird, sondern der Bund fürs Leben. Damit dies gelingt, sind sowohl in der Liebe als auch beim Remarketing einige Regeln zu beachten:

• Blickkontakt – die Dimension „Zeit“: Wann war der letzte, wann der erste Besuch des Users? Wie oft hat er die Seite besucht?
• Die erste Annäherung – oder: Woher kommt der User? Wo im Funnel befindet er sich, wo wohnt er und von welchem Device kommt er?
• Zu mir oder zu dir? Den User erforschen: Wo genau auf der Seite war der User? Wo hat er sich umgeschaut? An welcher Stelle hat er die Seite verlassen?
• Zur Sache, Baby! – oder: Interaktion: Wie hat sich der User auf der Seite verhalten? Hat er, im Falle eines Onlineshops, die Suche genutzt, Filter und Sortiermöglichkeiten verwendet? Hat er Produkte aus seinem Warenkorb entfernt?

Am Ende seines Vortrags warnte Nico vor „Nebenbuhlern“. Denn wenn jeder Marketingkanal für sich agiere, überschütte man den Nutzer geradezu mit Werbung – was ihn schlimmstenfalls abschreckt. Nico plädierte deshalb dafür, alle Kanäle zu vernetzen.

Praktische Tipps zur Anzeigengestaltungen im Panel

Anschließend begrüßte Moderator Kai Rieke von Project A Ventures zu einem 20-minütigen Panel mit dem vielversprechenden Titel „Dabei sein ist nicht mehr alles – So heben sich Ihre Produktanzeigen von der Masse ab“. Drei ausgewiesene Experten standen an seiner Seite: Marcel Hollerbach von productsup stellt mit seiner Firma eine Softwarelösung zur Verfügung, die Produktdaten verwaltet und optimiert. Markus Kettner ist Account Manager bei Smartly.io. Die Firma hat ein Tool entwickelt, das Facebook- und Instagram-Advertising automatisiert. Michael Pietsch ist Client Partner im eCommerce-Vertical-Team bei Facebook; er gab einen interessanten Einblick in die Welt von Facebook. Die Experten erörterten beispielsweise, wie eine Agentur oder Firma am besten damit umgeht, dass es so viele unterschiedliche Produkt Feeds gibt. Michael erklärte auf Kais Nachfrage, wie ein intelligenter Algorithmus den Product Feed bei Facebook steuert. Abschließend nannte jeder Panel-Teilnehmer seinen ultimativen „product feed hack“: Marcel war der Meinung, dass ein aussagekräftiger Titel beim Advertising häufig unterschätzt wird. Markus waren hingegen Bilder von guter Qualität sehr wichtig. Michael riet aus der Facebook-Perspektive davon ab, zu sehr auf die Zielgruppe zu schauen. „Vertraut dem Algorithmus!“ – so seine Empfehlung an die Zuhörer.

Mit Attribution die User Journey darstellen

Attribution war bereits am Vormittag ein Thema bei Melanie Schlegel von OTTO. Vor der Kaffeepause erläuterte dann Miriam Tappe Attribution aus der Sicht von Google. Unter dem Titel „Perfection ist the Enemy of Good – Attribution in der Praxis“ stellte sie dar, wieso Attribution sinnvoll ist und wie sie sich praktisch umsetzen lässt. Auch sie nutzte den Vergleich mit der Liebe, um ihr Vortragsthema zu veranschaulichen. So fragte sie das Publikum, welche Schritte bis zur Heirat notwendig seien und verdeutlichte damit, wie schwierig es ist, den Auslöser für die Hochzeit auszumachen – im Marketing ist das der für die Conversion zuständige Touchpoint. Sie gab zu, dass Attribution nicht einfach ist, dass sie sich aber lohnt. Sie riet allerdings davon ab, bei der Attribution Perfektion anzustreben – schließlich sei diese nur schwierig zu erreichen.

Heutzutage gibt es viele Touchpoints vor der Conversion, es werden mehr Devices genutzt und diese werden häufiger gewechselt – kurz: Die User Journey ist komplexer geworden und schwerer zu messen. Deshalb ist ein entsprechendes Modell notwendig. Statische, regelbasierte Modelle reichen laut Miriam allerdings nicht aus. Sie empfahl datengetriebene Attributionsmodelle, die individuell und dynamisch sind. Sie orientieren sich an den Vorgängen im jeweiligen AdWords-Konto und passen sich diesen automatisch an. Anders als beim Last-Click-Modell wird die Conversion nicht einem Touchpoint zugeschrieben, sondern mehreren, unterschiedlich gewichteten Berührpunkten.

Amazon-Marketing als Chance

Paid-Advertising ist nicht nur bei Google und Facebook möglich, sondern auch bei Amazon. Marc Rüsing von Amazics, der Amazing-Marketing-Spezialist bei Performics, erläuterte in seinem Vortrag „Amazon Marketing: Die Pay-per-Click-Alternative im E-Commerce“, warum diese Form des digitalen POS-Marketings wichtig ist und wie sie funktioniert. Paid-Advertising gehört zum Marketing-Service von Amazon, es steht Verkäufern mit dem Status „Vendor“ zur Verfügung. Es lassen sich dabei drei Werbemittel unterscheiden.

Headline Search Ads befinden sich oberhalb der Suchergebnisse. Sie leiten auf eine Produktdetailseite oder eine selbst erstellte Amazon Page weiter. Sponsored Products stehen ober- oder unterhalb der Amazon-Suchergebnisse und verlinken auf die Produktdetailseite. Product Display Ads werden in verschiedenen Formaten auf Produktdetailseiten, bei den Suchergebnissen oder den Kundenbewertungen ausgespielt und ermöglichen ein komplexes Targeting. Sie erscheinen auf Produktdetail- oder Kategorieseiten, auf denen sich das eigene Produkt als Alternative oder Ergänzung anbietet. Zudem lassen sich Käuferinteressen targeten, zum Beispiel in den Bereichen Gesundheit, Haarpflege oder elektrische Zahnbürsten.

Beim Anzeigenranking achtet Amazon, anders als Google, nicht so sehr auf die Textqualität der Ads. Wichtiger ist, ob das Angebot für Amazon rentabel ist. Marc riet davon ab, beim Amazon-Marketing auf Long-Tail-Keywords zu setzen, da diese bislang zu wenig Suchvolumen haben. Er wies außerdem darauf hin, dass das Reporting und die Wettbewerbsbeobachtung bei Amazon bislang noch nicht ausreichend ausgebaut sind.

Automatisierung leicht gemacht: Drei wichtige Tools

Account-Managing ist eine komplexe Aufgabe, die viel Zeit in Anspruch nimmt. Das Thema Automatisierung wurde auf der PPC Masters 2017 deshalb ausführlich behandelt. Jakub Kašparů von der tschechischen PPC-Agentur Lynt services hatte im ersten englischsprachigen Track bereits darüber gesprochen, wie man automatisierte AdWords-Reports erstellt. In der vorletzten Session mit dem Titel „How to Automate PPC to Grow Your Business“ gab Geetanjali Tyagi von Optmyzr einen Überblick darüber, welche Tools für die Automatisierung zur Verfügung stehen.

Zunächst sprach sie über automatisierte Regeln für Kampagnen, Keywords und Gebote. Diese Regeln stellt man in den Google-Analytics-Account ein. Zu einem bestimmten Zeitpunkt schalten sie Anzeigen dann automatisch, zum Beispiel am Wochenende oder an Wochentagen. Die Regeln laufen im Hintergrund ab, ohne dass manuelles Eingreifen erforderlich wäre. Allerdings eignen sie sich nur für einfache Vorgänge und werden nur einmal täglich abgerufen.

Für kompliziertere Prozesse eignen sich AdWords Scripts, die fast alle Funktionen von AdWords unterstützen. Diese bieten den Vorteil, dass sie auch externe Datenquellen einbeziehen. Geetanjali stieg mit einem aktuellen Beispiel ein: Da zum Zeitpunkt der PPC Masters die Berlinale stattfand, hatte sie Probleme, eine günstige Übernachtungsmöglichkeit zu finden. Aus der Sicht eines Hotelbetreibers hilft ein AdWord Script dabei, zu derartigen Anlässen automatisch Anzeigen zu schalten. AdWords Scripts basieren auf JavaScript. Es gibt online zahlreiche vorgefertigte Scripts, sodass sie auch für Einsteiger ohne umfassende Programmierkenntnisse nutzbar sind.

Zuletzt stellte Geetanjali API-Lösungen vor, für die man allerdings Programmierkenntnisse benötigt. Sie sind relativ komplex, bieten dafür aber zahlreiche Möglichkeiten, die Verwaltung von Accounts zu vereinfachen. API-Lösungen werden für den Nutzer maßgeschneidert, sie können mehrere Accounts gleichzeitig bedienen und externe Datenquellen nutzen.

AdWords und andere Marketingkanäle: Synergien nutzen

Der letzte Vortrag im deutschen Track rundete die Konferenz perfekt ab. Carlo Siebert und Johannes Stabel von den internetwarriors beantworteten nämlich diese Frage: „Was kann AdWords für andere Online-Marketing-Kanäle leisten und wie kann SEA diese unterstützen?“ Johannes stellte zunächst dar, wie AdWords E-Mail-Marketing unterstützt. Beide Kanäle sind über das Google-Feature Customer Match miteinander verbindbar, woraus sich anschließend Remarketing-Listen für verschiedene Kanäle erstellen lassen. Johannes nannte als Beispiel Gmail Ads, die zeitversetzt oder zeitgleich zur Newsletter-Kampagne geschaltet werden. Im Zusammenhang mit Affiliate-Marketing warnte er vor der Gefahr des Fraud Publishing, zeigte aber auch, wie man beim Retargeting bzw. Pretargeting Affiliate-Marketing sinnvoll einsetzen kann.

Carlo erläuterte anschließend, wie AdWords wichtige Impulse für SEO gibt. Das Tool hilft zum Beispiel dabei, Keywords zu identifizieren, die sich als Content-Themen anbieten. Der Placement-Report von Remarketing-Kampagnen ist hilfreich, um Backlinks sinnvoll zu platzieren. Der Standortbericht in Google AdWords zeigt, wo die Anzeigen besonders gut funktionieren. So sind Regionen identifizierbar, in denen sich Local SEO empfiehlt. In Bezug auf Social Media empfahl Carlo, bei Facebook-Anzeigen UTM-Parameter zu benutzen, damit die Kampagne anschließend fürs Remarketing verwendbar ist. Facebook und YouTube unterstützen SEA-Maßnahmen, indem sie im Vorfeld Interesse wecken.

„Not sure if here for networking or just for the booze“ – mit diesen Worten leitete Carlo am Ende seines Vortrags das abendliche Get Together in der Spreegalerie ein. Nach einem ereignisreichen Tag mit spannenden Vorträgen und vielen neuen Erkenntnissen hatten die Teilnehmer und Speaker nun Gelegenheit, sich auszutauschen, neue Kontakte zu knüpfen und den Abend zu genießen.