„Make new friends but keep the old. Those are silver, these are gold. Friendships that have stood the test – time and change – are surely best.”
Dieses Zitat aus einem Gedicht von Joseph Parry gilt nicht nur für private Freundschaften, sondern trifft auch in Bezug auf aktuelle Entwicklungen im Content-Marketing den Nagel auf den Kopf. Ziel ist es – im echten Leben wie im World Wide Web – mit qualitativ hochwertigen Inhalten das Vertrauen von Neu- wie Bestandskunden zu gewinnen und zu halten. Diese wie Freunde zu behandeln und mit gutem Content zu versorgen, damit ihn selbige wiederum mit ihren Freunden, Bekannten und Verwandten teilen, ist heute wichtiger denn je. Denn Verbraucher sind der traditionellen Werbeformate überdrüssig geworden und stufen redaktionellen Content als glaubwürdiger ein. Es genügt folglich nicht mehr, Anzeigen zu schalten, die ausschließlich das Produkt in den Vordergrund stellen, oder dem Kunden Infos zu präsentieren, die er ohnehin schon längst hat.
Die hohe Kunst des Marketings ist es vielmehr, aus zielgruppenrelevanten Inhalten eine Geschichte zu weben, die einen Wiedererkennungswert hat. Und um möglichst viele Menschen zur Kaufentscheidung zu bewegen, müssen Marketer die Zielgruppe an unterschiedlichen Touch Points auf ihrer Reise ansprechen – bereits beim ersten Kontakt und im Idealfall auch noch nach der Konversion. So lernen Unternehmen (potenzielle) Kunden an jedem Kontaktpunkt besser kennen und können ihre Botschaften immer präziser an die jeweiligen Kundenbedürfnisse anpassen.
Make Content great again: Formate und Themen als Balanceakt
Aber welche Informationen sind für jene oft heterogenen Gruppen, die Unternehmen erreichen wollen, interessant? Was empfinden Kunden als gleichermaßen unterhaltsam, informativ und nützlich? Die Antworten auf diese Fragen variieren je nach Zielgruppe, Format und Kampagnenziel.
Grundsätzlich sollte die Customer Journey mit einem Format beginnen, das das Produkt zunächst vorstellt und Aufmerksamkeit weckt, ohne dabei vertiefend auf Details einzugehen. Bei der Produktion abwechslungsreicher Inhalte mit einer strategischen Wirkung geht es darum, Komplexes verständlich zu machen. Dabei spielt Social-Media-Marketing eine übergeordnete Rolle. Soziale Netzwerke eignen sich hervorragend, um Brand-Awareness zu erzeugen und die Bindung zum Nutzer zu festigen. Hat man die Aufmerksamkeit der Verbraucher erst einmal geweckt, ist es wichtig, ihnen möglichst dicht auf den Fersen zu bleiben – jedoch ohne dabei aufdringlich zu agieren. So wird im Idealfall aus Aufmerksamkeit Interesse und aus Interesse eine Kaufabsicht. Neben Keyword-Analysen und Googles Autovervollständigung bieten auch aktuelle Themen, für die sich die Zielgruppe interessiert, eine Inspiration für interessanten Content. Hierbei ist allerdings Feingefühl gefragt: Dass zwischen originellem Content und einem Shitstorm oft nur ein schmaler Grat liegt, beweisen die provokanten Werbekampagnen von True Fruits und Dove.
Menschen,Videos,Emotionen
Wird personalisierter Content als Bewegtbild präsentiert, umso besser: Videos zählen im Netz zu den beliebtesten Formaten. Und da sie wie kaum ein anderes Medium Geschichten in kurzer Zeit und auf emotionale Weise erzählen können, eignen sie sich perfekt als Träger von Markenbotschaften. Die sozialen Medien tragen maßgeblich zu dieser Entwicklung bei, indem sie Features wie Snapchat Live Stories, Facebook Live oder Periscope (Twitter) anbieten. Für das Content-Marketing ergeben sich dadurch neue Möglichkeiten der Markeninszenierung: Live-Video-Übertragungen – zum Beispiel von Veranstaltungen – wirken authentisch und schaffen Nähe zum Nutzer, indem sie ihn Ereignisse unmittelbar und ungefiltert verfolgen lassen. Über die Kommentarfunktion können Unternehmen zudem in den Dialog mit Usern treten. Durch kreative Kampagnen kann man Nutzer häufig sogar dazu bringen, eigenen Content zu kreieren, der die Marketingidee des Unternehmens aufgreift. Ein aktuelles Beispiel dafür sind die Slogans, die sich User für die Kampagne „Life is bitter“ von Fernet Branca ausdenken können. Das ist es letztlich, was Content-Marketing im Idealfall von Werbung unterscheidet: in den Dialog zu treten, statt Monologe zu halten.
Die Vorteile liegen auf der Hand: mehr Reichweite und eine stärkere Kundenbindung.
Usability und Mobile first: Content richtig ausspielen
Wenn der User Schwierigkeiten hat, Inhalte richtig angezeigt zu bekommen, dann kann die Idee dahinter noch so innovativ sein – er wird nicht lange auf der Website verbleiben. Mobilfreundlicher Webcontent ist ein Muss, damit (potenzielle) Kunden auf der Seite bleiben. Mobile Suchanfragen bei Google machen bereits jetzt über die Hälfte aller Anfragen aus. Und Prognosen des Portals Statista zufolge wird die Anzahl der Smartphone-Nutzer, die mobil surfen, einkaufen und spielen, bis 2019 von aktuell geschätzten 2,81 Milliarden weltweit sogar auf 3,22 Milliarden steigen. Betreiber kommerzieller Internetprojekte müssen daher noch stärker auf ein mobilfreundliches Webdesign und eine überzeugende Präsentation der Inhalte achten. Für erfolgreiche Unternehmen sind eine übersichtliche Seiten- und Inhaltsstruktur, kurze Ladezeiten, Responsive Design und eine Cross-Browser-Optimierung wichtige Faktoren. Neben Videos sorgen auch hochauflösende Grafiken und Bilder, die sofort ins Auge fallen und den Text auflockern, für eine positive User-Experience und steigern die Konversionsraten.
Transformation first: Internet of … Dings – the next big thing?
Kunden individuell ansprechen und ihnen Content anbieten, der auf ihre jeweiligen Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten ist? Und das zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext? Die Technik macht’s möglich! Big-Data, CRM-Systeme und Marketing-Automation helfen, bei Kunden immer ins Schwarze zu treffen. Diese Tools erlauben es, Verkauf und Marketing lückenlos zu koordinieren und den digitalen Strukturwandel zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen. Und auch das semantische Internet und smarte Technologien werden zukünftig stärker in online angebotene Dienstleistungen und Produkte eingebunden. Im deutschen Sprachraum hat der Hype um Vernetzungsmöglichkeiten durch das Internet of Things (IoT) allerdings noch nicht seine volle Sogkraft entwickelt. Den meisten Verbrauchern fehlt schlicht das Budget, zudem mangelt es an festen Datenschutzrichtlinien und leistungsstarken Internetverbindungen – vor allem auf dem Land.
Nichtsdestotrotz beeinflusst der Gedanke der Vernetzung zahlreiche Prozesse – und letztlich auch das Content-Marketing. Entwicklungen und Herausforderungen, mit denen sich Marketer künftig beschäftigen sollten, betreffen das Internet of Things ebenso wie die Nutzung von Sprachassistenten bzw. das Internet of Voice.
Vor allem bei der mobilen Suche nehmen W-Fragen zu, die die klassische Keyword-Eingabe ergänzen oder gar ersetzen – und zwar ganz ohne Tastatur und Bildschirm: Wie wird das Wetter diese Woche? Welche Medikamente helfen am besten gegen trockenen Husten? Wie komme ich am schnellsten zum Bahnhof? In naher Zukunft wird es genügen, wenn Kunden diese Fragen in ihrem Smart Home oder vor ihrem Smartphone einfach laut aussprechen – schon wird von den digitalen Assistentinnen wie Microsofts Cortana, Samsungs Bixby, Apples Siri oder Amazons Alexa die Antwort geliefert.
Marc Opelt, Bereichsvorsitzender des Onlinehändlers Otto, glaubt: „Sprachsteuerung wird den E-Commerce verändern.“ Mit Otto.de, Zalando und TV Spielfilm als Partnern will Google nun Amazons Alexa angreifen. Die Waffe: die intelligente Google-Home-Box. Diese braucht allerdings noch Nachhilfe: Bei Otto bestellen lässt sich mit dem Sprachassistenten bisher nicht. Der nach Amazon umsatzstärkste Onlineshop in Deutschland leistet mit seinen ersten Versuchen jedoch Pionierarbeit im Bereich Voice-Marketing. Ob noch weitere Händler wagen, die sprechende Macht im virtuellen Einkaufsviertel für sich zu nutzen, bleibt abzuwarten. Eine spannende Frage ist zudem, ob Google & Co. infolge der zunehmend verbalen Suchanfragen neue Kriterien entwickeln, um Content für Sprachassistenten besser auffindbar und verwertbar zu machen.
Just huge and amazing? Herausforderungen für Unternehmen und Agenturen
Dass User verstärkt ohne Tastatur und Desktop nach Informationen suchen, bedeutet im Umkehrschluss: Inhalte müssen beim Nutzer auch als Sprache formuliert ankommen. Entsprechend heißt Voice-Marketing vor allem, einem Produkt oder Service das Sprechen beizubringen und sich von technisch orientierten Schlagworten wegzubewegen hin zu ganzen Sätzen, wie sie in der gesprochenen Sprache typisch sind. Voraussetzung, um das Potenzial Voice-Marketing voll auszuschöpfen, ist, dass die Anfrage richtig erkannt und damit auch die richtige Suchintention an die Suchmaschinen weitergegeben wird. Trifft das zu, ist Voice-Marketing für Unternehmen, die Geschichten und Inhalte in echte Sprache verwandeln, eine Chance, ganz nah an den User heranzukommen: Ein digitaler Assistent befindet sich quasi im Ohr des Nutzers und damit in seinem privatesten Lebensraum.
(Potenzielle) Kunden auf ihrer Customer-Journey zu begleiten – offline, online und mobil – wie auch Voice-Marketing bleiben im kommenden Jahr wichtige Themen. Eines sollte dabei jedem bewusst sein: Nur die Kombination aus Monitoring und Analysen, gepaart mit Einfühlungsvermögen und einem Verständnis für die anvisierte Zielgruppe führt zu dauerhaftem Erfolg.
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