Rund 3,5 Milliarden Menschen sind weltweit in Social Media aktiv – ein immenses Marketing-Potenzial. Um es auszuschöpfen, sollte man sich mit relevanten Kennzahlen und Statistiken beschäftigen. Denn nur, wer seine Zielgruppe kennt, kann Kanal, Ansprache und Auftritt passend wählen und Social-Media-Marketing effektiv für sich nutzen.
Daten im Überfluss
Wer sein Unternehmen, seine Organisation oder sich selbst in sozialen Netzwerken präsentieren möchte, sollte nicht einfach unvorbereitet loslegen. Der erste Schritt ist ein Blick hinter die Kulissen. Statistiken und Kennzahlen helfen, das Verhalten der Zielgruppe zu verstehen und Marketingstrategien auszurichten.
Statistiken und Kennzahlen zum Social-Media-Verhalten geben Werbetreibenden Antworten auf Fragen wie diese: Welche Social-Media-Kanäle sind wirklich gefragt? Welche Zielgruppe ist wann, wo und auf welchen Kanälen aktiv? Was wird gerne geteilt? Was geht gar nicht? Gibt es Unterschiede zwischen den Geschlechtern? Wie lang darf eine Überschrift sein? Glücklicherweise lässt sich statistisch gut erfassen, was in den sozialen Netzwerken passiert, was funktioniert und was überhaupt nicht gut ankommt.
Über absolute Mehrheiten und stetiges Wachstum
Dem Statistischen Bundesamt zufolge nutzen 55 Prozent der Internetnutzer soziale Netzwerke für ihre private Kommunikation. Unter den 16- bis 24-Jährigen ist der Anteil mit 89 Prozent besonders hoch. Interessant sind auch die Zahlen aus vergangenen Jahren: Noch 2008 waren laut einem Bericht des Statistischen Bundesamts zur Informationsgesellschaft in Deutschland soziale Netzwerke kaum ein Thema. Die E-Mail war für 87 Prozent der Nutzer das beliebteste Kommunikationsmittel im Netz; andere elektronische Kommunikationsformen wie Chats, Foren und Instant-Messaging-Dienste kommen zusammen auf lediglich 49 Prozent.
Andere Daten liefert der Social-Media-Atlas 2015/2016. Hiernach nutzen 80 Prozent der Internetnutzer in Deutschland soziale Netzwerke. Allerdings bezogen die Macher der Studie in ihre Untersuchung auch WhatsApp und YouTube mit ein. Die Studie ist vor allem interessant für Marketer, die regionales Online-Marketing betreiben: Sie lässt sich nach bestimmten Kriterien filtern; über eine Deutschlandkarte wird dann die Verteilung der Social-Media-Nutzung in den einzelnen Bundesländern angezeigt.
Schaut man sich die weltweiten Daten an, ist der Anteil der Social-Media-Nutzer sogar noch höher. Laut den Prognosen von eMarketer für das Jahr 2017 – die von 3,5 Milliarden Internetnutzern weltweit ausgehen – beläuft sich der Anteil der Nutzer von sozialen Netzwerken auf ca. 70 Prozent. Die Tendenz ist bis 2021 steigend. Allerdings ist hierfür zu berücksichtigen, dass die Zahl der Internetnutzer höchstwahrscheinlich ebenfalls kontinuierlich steigen wird.
Spitzenreiter unter den sozialen Netzwerken ist der ARD-ZDF-Onlinestudie zufolge mit großen Abstand Facebook. Immerhin 41 Prozent der Nutzer in allen Altersgruppen nutzten 2016 diese soziale Community – im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Wachstum von 9,5 Prozent. Spitzenreiter sind auch bei Facebook die jungen Erwachsenen mit 70 Prozent. Weit abgeschlagen mit Werten um die 11 bzw. 6 Prozent folgen die sozialen Netzwerke Instagram und Snapchat. Allerdings weisen beide Dienste beeindruckendere Zuwächse unter jungen Erwachsenen auf als Facebook: Instagram legte in dieser Altersgruppe im Vergleich zum Vorjahr von 21 auf 37 Prozent zu – das ist eine Steigerung um 88 Prozent! Snapchat kommt auf 23 Prozent.
Social Media ist weiblich
Im 21. Jahrhundert bedient man ungern Klischees. Beauty, Fashion und Interieur – typisch weibliche Interessengebiete sind sehr bildlastig. Doch für Marketer ist dies ein Pluspunkt, denn sie können über die sozialen Netzwerke gezielt Frauen ansprechen. So verwundert es kaum, dass bei Pinterest mehr Frauen als Männer unterwegs sind. Nach einer Studie des US-Marktforschungsunternehmens RJ Metrics werden 92 Prozent der Pins von Frauen eingestellt.
Auch auf Instagram tummeln sich größtenteils Frauen: 68 Prozent der Influencer sind weiblich. Auch in anderen sozialen Netzwerken sind Frauen aktiver als männliche Nutzer. Sie posten mehr und regelmäßiger und sie lassen sich von Posts eher zum Kauf anregen.
Betrachte man die oben verlinkten Studien der Öffentlich-Rechtlichen und des Statistischen Bundesamtes, gewinnt man den Eindruck, dass Männer und Frauen in sozialen Netzwerken annähernd gleich aktiv sind. Allerdings gehen die Studien nur von der Anzahl an Registrierungen in den sozialen Netzwerken aus; wie aktiv die beiden Geschlechter dort tatsächlich sind, lässt sich daraus nicht ablesen. Ein Umstand wird jedoch deutlich: In beruflichen Netzwerken und bei Twitter beteiligen sich mehr Männer – dort haben Frauen noch Nachholbedarf.
Mobil auf dem Vormarsch
In puncto Suchanfragen haben die mobilen Endgeräte den heimischen Computer längst abgelöst. Bessere Geräte und Internetverbindungen haben die mobile Internetnutzung rasant zunehmen lassen. Nach der Mobile Advertising Forecast von Zenith (2016) soll ihr Anteil weltweit bei 79 Prozent liegen. Zum Vergleich: 2012 waren es noch 40 Prozent, 2016 68 Prozent. Vorreiter sind Spanien, Hongkong und China. In Deutschland liegen die Prozentwerte für die mobile Internetnutzung bei 66,6 bzw. 68,4 Prozent.
Was bedeuten diese Zahlen für Werbetreibende? Ihr Social-Media-Angebot muss auch mobil funktionieren. Interessant für Marketer ist in diesem Zusammenhang der Fakt, dass immer mehr junge Nutzer soziale Netzwerke auch als Informationskanal nutzen – sie suchen vor allem nach Informationen über das aktuelle Weltgeschehen, Veranstaltungen sowie Dienstleistungen und Produkte. Suchanfragen werden immer häufiger dort eingegeben und seltener bei Google.
Fake-Accounts verfälschen die Zahlen
Jeder, der sich beruflich oder privat mit Social Media beschäftigt, weiß um das Problem der Fake-Profile, mit dem alle sozialen Netzwerke zu kämpfen haben. Doppelte Accounts, Fake-Accounts, Bots und Klickfarmen verfälschen die Erfolgsstatistiken, beeinflussen die Meinungsbildung und verbreiten Spam. Wie viele es gibt und wie stark sie das Social-Media-Marketing beeinflussen, ist allerdings größtenteils Spekulation.
Konkrete Zahlen veröffentlichen soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter nur in ihren Börsenberichten. So geht beispielsweise Facebook davon aus, dass rund 7 Prozent seiner aktiven Accounts fehlerhaft sind. Twitter geht sogar davon aus, dass jeder zwölfte seiner Nutzer ein Bot ist, dass also ein Programm hinter dem Account steckt. In Anbetracht solcher Zahlen und Nachrichten stellt sich für Werbetreibende die Frage, ob sie ohne Tricks überhaupt noch Reichweite generieren können.
Wer seinen Marketingmaßnahmen allein die Nutzerzahlen zugrunde legt, steht noch vor einem zweiten Problem: 56 Prozent der User nutzen mehr als ein soziales Netzwerk. Andere sind bei mehreren registriert, nutzen aber nur eines intensiv. Betrachtet man schließlich die durchschnittliche Nutzungsdauer, sind ganz andere Namen in den Top 3 der sozialen Netzwerke zu finden: Facebook ist immer noch Spitzenreiter, danach folgen aber überraschenderweise Tumblr auf Platz 2 und Twitter auf Platz 3.
So ziemlich alles lässt sich messen und statistisch erfassen. Doch was nützen all diese Zahlen? Welche sozialen Netzwerke fürs Marketing relevant sind, hängt auch von der zugrundeliegenden Strategie ab. Und nicht zuletzt passt nicht jeder Kanal zu jedem Produkt bzw. jede Dienstleistung.
Statistiken als Basis der Social-Media-Strategie
Statistiken und Kennzahlen sind fürs Social-Media-Marketing sicherlich wichtig. Sie helfen bei der langfristigen Planung und können Trends frühzeitig abbilden. Sie zeigen auf, welche sozialen Netzwerke für die Zielgruppe interessant sind und welche Netzwerke welche Themen bespielen. Auf Basis branchenrelevanter Statistiken fällt dann die Entscheidung für einen Social-Media-Kanal, eventuell auch für mehrere Kanäle – dabei muss es sich nicht unbedingt um diejenigen mit den meisten Nutzern handeln. Sich mit den detaillierten Zahlen auseinanderzusetzen, ist hingegen erst danach sinnvoll.
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