Performics auf der SMX Advanced in Seattle 2017

Stephan Cifka

Events

Im Rahmen eines mehrwöchigen Aufenthalts im Nordwesten der USA hatte ich die Gelegenheit, einen Tag an der Search Marketing Expo (kurz SMX) in Seattle teilzunehmen. Die Veranstaltung ist eine von mehreren weltweiten Konferenzen unter dem Trademark „SMX“ und hat den Anspruch, die technischste von allen zu sein. Deshalb trägt sie den Zusatz „Advanced“. In meinem kurzen Recap lest Ihr, ob die Veranstaltung ihrem Namen auch gerecht wurde und wie die Branche jenseits des Atlantiks tickt.

Die Konferenz fand vom 12. bis zum 14. Juni im Bell Harbour International Conference Center direkt am Hafen von Seattle statt. Organisiert wurde das Event unter anderem von MOZ, die in Seattle ansässig sind, sowie Search Engine Land, dem wohl bekanntesten Online-Magazin für Suchmaschinen-Marketing in den USA. Deren Redakteure Danny Sullivan und Barry Schwartz waren auch als Moderatoren präsent. Darüber hinaus waren allerhand Koryphäen der amerikanischen SEO-Szene vor Ort, zum Beispiel Bruce Clay und Eric Enge.

Ich selbst war am Mittwoch, dem dritten Konferenztag, dabei und konnte deshalb leider nicht der Keynote von Googles Gary Illyes beiwohnen, die bereits am Dienstag stattfand. In dieser verkündete er laut SEL, dass der Google Mobile Index nicht vor 2018 gelauncht würde. Zudem gab er zu Protokoll, dass Google nicht beabsichtigt, in Zukunft Monitoring-Features für Featured Snippets in der Google Search Console oder in Analytics bereitzustellen. Dafür arbeite man aber daran, irgendwann Voice-Search-Daten in der Search Console bereitzustellen. Zudem bestätigte er noch einmal offiziell, dass im Januar das Mobile-Interstitial-Update stattfand.
Google-Updates waren dann auch das erste SEO-Thema des dritten Konferenztages. Die Frequenz, mit der Google Algorithmus-Updates einspielt, scheint sich in den letzten Jahren und Monaten immer weiter erhöht zu haben. Gleichzeitig werden nur wenige dieser Updates von Google offiziell bestätigt, geschweige denn kommuniziert. Zu diesem Zweck referierten Jeff Preston von Disney Interactive, Olga Andrienko von SEMrush und Marie Haynes von HIS Web Marketing darüber, wie SEOs und Webmaster herausfinden können, ob die eigene Seite von den Auswirkungen eines Algorithmus-Updates betroffen ist oder nicht. Während Preston und Haynes in ihren Präsentationen vor allem darauf hinwiesen, den Fehler für einen Traffic-Drop zunächst bei der eigenen Website zu suchen (Relaunch, Migration, Content-Änderungen etc.), bevor man ein mögliches Google-Update dafür verantwortlich macht, stellte Andrienko ein paar nützliche Tools vor, um Ranking-Schwankungen in den SERPs zu tracken. Unter anderem arbeitet SEMrush gerade an einem neuen Feature (SEMrush Sensor), um die Volatilität in den SERPs für einzelne Branchen und Kategorien tracken zu können.

Featured Snippets, Voice Search und Progressive Web-Apps

Im nächsten Vortrag referierte Eric Enge von Stone Temple Consulting darüber, wie man gezielt auf „Position 0“ bei Google, also auf die Featured-Answer-Box, optimieren kann. Ein paar nützliche Informationen dazu:

• Die Featured-Answer-Box rankt nicht nur prinzipiell über den organischen Ergebnissen. Ihr Inhalt dient auch als Grundlage für die gesprochene Antwort des Google Assistants auf Voice Searches.
• Das organische Snippet umfasst außerdem oft mehr als zwei Zeilen in der Description, wenn es für das Featured Snippet verwendet wird.
• In den USA wird unter der Featured-Answer-Box anscheinend noch eine „People also asked“-Liste mit verwandten W-Fragen angezeigt, die als Grundlage für die Optimierung verwendet werden können.
• Es ist schwieriger, ein Featured Snippet zu verteidigen, als zu erhalten.

Nimmt man die Entwicklung hin zur gesprochenen Suche ernst, so könnte das, was heute als „Featured-Answer-Box“ bzw. „Position 0“ existiert, in Zukunft bald die einzige Position für ein Ergebnis sein. Dem Thema Voice Search widmeten sich deshalb die nächsten beiden Vorträge: Navneet Virk von Isobar sprach dabei speziell zum Thema Amazon-Echo-/Alexa-Optimierung und Purna Virji von Microsoft über die hauseigenen Produkte Cortana und den chinesischen Chatbot Xiaoice. Virk gab zu bedenken, dass Amazon Echo sowohl für Verkäufe über Amazon Prime als auch für Branding- und informationalen Content geeignet sein kann. Virji zeichnete eine Zukunftsvision, in der wir bald längere Konversationen mit Chatbots führen werden, die dann für uns Informationen einholen und Käufe tätigen. Beide Vorträge waren sehr futuristisch geprägt, gaben ansonsten aber kaum konkrete Handlungsempfehlungen.

Im letzten SEO-Doppel-Vortrag des Tages sprachen Cindy Krum von MobileMoxie und Bryson Meunier von Vivid Seats über Progressive Web-Apps (PWAs) und wie diese bald Native Apps und App-Indexing ersetzen könnten. Krum erläuterte, dass sich die Nutzung von Native Apps größtenteils auf die Top-3-Apps (Facebook, YouTube, Messenger) konzentriere und alle weiteren Apps eher ein Nischendasein fristen, wohingegen sich der Großteil aller Transaktionen im Mobile Web abspiele. Deswegen sei es heutzutage sinnvoller und zukunftsfähiger, seine mobile Website mithilfe von Service Workers und Web App Manifests als PWA aufzusetzen, anstatt Zeit und Budget für die Entwicklung einer Native App zu investieren. Meunier fügte in seinem Vortrag hinzu, dass der größte Umsatz in App-Stores durch Gaming-Apps generiert werde. In seiner CaseStudy über App-Indexing zeigte er auch, dass der Großteil des Traffics über die Google-Suche für die Vivid-Seats-App über Branded Keywords kam und generischer Traffic hauptsächlich auf den Web-Content-Seiten landete. Auch wenn PWAs noch nicht alle Features unterstützen, zu denen Native Apps imstande sind, so war sein Fazit doch, dass Native Apps für die meisten Branchen und Business-Modelle nicht mehr geeignet bzw. ertragreich seien.
Die Konferenz endete mit einer Q&A-Runde, in der noch einmal Eric Enge, Cindy Krum, Jeff Preston sowie Sara Lockhart-Sirman von Intel unter dem Slogan „Ask the SEOs“ dem Moderator und dem Publikum Rede und Antwort standen.

Learn with Google

Neben den SEO-Tracks gab es natürlich auch noch allerhand Vorträge zu den Themen SEA, PPC und vielen anderen, die ich aber nur am Rande mitbekam. In einem eigenen Raum fanden beispielsweise Vorträge von Google-Mitarbeitern unter dem Motto „Learn with Google“ statt, in denen hauptsächlich Workshops zu hauseigenen Tools gehalten wurden. Unter anderem wurde hier Google Optimize vorgestellt, ein (kostenloses?) A/B-Testing-Tool für Webseiten. Dieses kann zum Beispiel mit dem AdWords-Konto gekoppelt werden, um direkt Veränderungen bei den Conversions sichtbar zu machen. In einem weiteren Vortrag wurden die AdWords-Power-Tools vorgestellt.

Der Tag endete entspannt auf der Außenterrasse des Konferenz-Centers mit Blick auf den Hafen und die Skyline von Seattle. Die Aftershow-Party stieg in einem Bowling- und Billard-Center in der Innenstadt. So konnte man bei Cocktails, Craft-Beer, Billard, Bowling oder Karaoke den Abend entspannt ausklingen lassen.