Die SEO Welt hat sich schon immer kontinuierlich mit einer ebenso hohen Geschwinidgkeit verändert, wie Suchmaschinen ihre Algorithmen ändern. Allen, die schon länger im SEO-Bereich involviert sind, ist klar, dass die Veränderung in den vergangenen zwei Jahren nochmals an Geschwindigkeit zugelegt hat. Eine dieser Veränderungen möchten wir heute an einem Erklärungsmodell erläutern, und zwar der Wandel von der „Szene“ in eine „Branche“.
Das folgende Modell nutzen wir bei der AKM3 schon seit längerem, um den Markt noch besser zu verstehen und die Marktteilnehmer einordnen zu können. Unserer Erfahrung nach bringt eine bessere Strukturierung von Sachverhalten große Effizienzgewinne in der Kommunikation, da man sich präziser ausdrücken und verständigen kann. In diesem Blogpost wollen wir das Modell – das „Panoptikum der SEO Szene / Branche – vorstellen und einige Anwendungsarten davon durchspielen. Ein Panoptikum will die Teile eines Ganzen zusammenfassen – wir sind auf eure Meinungen gespannt, ob das im „Panoptikum der SEO Szene / Branche“ gelungen ist.
Will man die SEO Szene / Branche klassifizieren und in möglichst wenige, aber trennscharfe Gruppen unterteilen, kamen wir in Diskussionen immer wieder zu den gleichen zwei Fragen.
- Wofür wird optimiert? und
- Wie groß ist das optimierende Team?
Somit liegen als Treiber der Erklärung die Ziel(seiten) der Optimierung sowie die Größe des optimierenden Teams zugrunde, wie der folgenden Abbildung entnommen werden kann.
Bei dem ersten Unterscheidungskriterium, dem Ziel der Optimierung, denken wir, dass drei Ausprägungen unterschieden werden können: Domains im eigenen Besitz, Domains des Arbeitgebers (Inhouse SEO) und Domains von Auftraggebern (Agentur). Schon hier könnten kritisch eingestellte Leser treffend anmerken, dass eigentlich nur im seltensten Fall eine Reinform vorzufinden ist. So hat beispielsweise häufig ein Inhouse SEO noch einige eigene Domains. Der SEO, der hauptsächlich eigene Projekte betreut, hat oftmals auch den einen oder anderen Kunden, den er berät. Eine Agentur hat einige Projekte, auf denen sie experimentiert. Das alles ist unbestritten. Sicher ist aber auch, dass in den meisten Fällen eine der Tätigkeiten dominiert. Wir bitten, einfach weiter unseren Gedankengängen zu folgen und sind uns sicher bei den Beispielen weiter unten die Nützlichkeit unseres Modells beweisen zu können. Schließlich dient ein Erklärungsmodell nicht der uneingeschränkten Wiedergabe von Tatsachen, sondern soll zum Mitdenken animieren.
Das zweite Unterscheidungskriterium, die Teamgröße, ist sicherlich einfacher direkt nachvollziehbar. Hier unterscheiden wir in kleine Teams einerseits und mittlere bis große Teams andererseits. Sicherlich ist es relativ schwer die kleinen Teams von den mittleren Teams quantitativ zu trennen. Vielleicht könnte man sich mit etwa grobem wie „eine Hand voll“ irgendwie einigen? 😉 Wir würden uns hier ungern auf genaue Zahlen festnageln, sondern denken, dass die Marktteilnehmer im Gefühl haben, wann man von einem mittleren bis großen SEO – Team im Vergleich zu kleinen Teams sprechen kann.
In Anlehnung an die Portfolio Matrizen der Boston Consulting Group haben wir versucht den Archetypen auch „Spitznamen“ zu geben.
Einsamer Wolf
Der einsame Wolf arbeitet an seinen eigenen Projekten und braucht kein größeres Team, was ihn dabei unterstützt. Stattdessen organisiert sich der einsame Wolf mit Freelancern und ist Profi im Themenbereich Outsourcing. Hier sprechen wir eigentlich von den SEOs, die den (nicht unbedingt berechtigten) Ruf weg haben, daheim im stillen Kämmerlein an den eigenen Projekten zu tüfteln und diese zu optimieren. Der einsame Wolf zeichnet sich durch Know-How in der Suchmaschinenoptimierung, aber auch in anderen Marketing-Disziplinen wie Affiliate Marketing und Adsense Optimierung aus. Wichtig ist also vor allen Dingen, dass sich der einsame Wolf in Monetarisierungsfragen perfekt auskennt. Er kann sich opportunistisch auf sich bietende Chancen stürzen, kann sehr kurzfristig handeln. Ein typischer Vertreter der einsamen Wölfe ist für mich Johannes „Jojo“ Siemers.
Rudel
Anders als der einsame Wolf arbeitet das Rudel nicht alleine, sondern mit einem größeren Team an seinen eigenen Projekten. Klingt auf den ersten Blick so, als wäre das Rudel die fortschrittliche Version des einsamen Wolfs – muss aber nicht so sein. Während sich der einsame Wolf konsequent auf seine Projekte konzentrieren und investieren kann, fallen beim Rudel neben den Gehaltskosten auch Overhead-Kosten an und viel Arbeitszeit des Rudelführers wird in die Teamführung aufgewandt. Wichtig ist also neben Wissen zum Thema Monetarisierung und SEO vor allem soziale Kompetenz, um das Team zu führen. Häufig entwickelt sich dieses Feld aus einsamen Wölfen heraus, deren Projekte so erfolgreich laufen, dass sie das Projektmanagement nicht mehr allein bewältigen können. Ein typisch Vertreter von SEOs die ich in diesem Breich vermute ist Mario Göttsche
Multi-Instrumentalist
Der Multi-Instrumentalist arbeitet als Inhouse SEO allein oder in einem kleinen Team im Unternehmen. Wir bezeichnen ihn als Multi-Instrumentalisten, da er sich mit allen Instrumenten bzw. Handwerkszeugen, die die SEO-Branche zu bieten hat, auseinander setzen und auskennen muss. Neben der technischen Suchmaschinenoptimierung fallen auch weitere Bereiche wie das Linkmarketing, das Monitoring und Controlling, aber auch die Zusammenarbeit mit und Steuerung von Agenturen in das Aufgabenfeld des Multi-Instrumentalisten. Anders als der einsame Wolf benötigt der Multi-Instrumentalist jedoch nicht so ein Detailwissen in anderen Online Marketing – Disziplinen, dafür sind im Unternehmen in der Regel andere Mitarbeiter verantwortlich. Dahingegen benötigt der Multi-Instrumentalist ein gutes Standing in der Firma, in der er arbeitet, denn er muss „seine“ Interessen bei anderen Abteilungen wie Technik, Redaktion oder Produktmanagement vortragen und durchsetzen können. Johannes Weisensee von O2 ist für mich ein Vertreter der Multi-Instrumentalisten.
Big Band
Unter der Big Band verstehen wir ein großes Inhouse –SEO – Team. Hier sind die Aufgaben deutlich strukturiert – der eine Mitarbeiter kümmert sich um das Linkmarketing, der andere Mitarbeiter stellt sicher, dass Themen der technischen Suchmaschinenoptimierung in der Technik priorisiert werden, der nächste Mitarbeiter kümmert sich um Inhalte auf der Seite. Neben einer starken Führungskraft, die die Mitglieder der Big Band optimal auf die Rollen (oder um im Bild zu bleiben: die Instrumente) verteilen und für ihre Aufgaben motivieren kann und Wissen in sämtlichen Bereichen der Suchmaschinenoptimierung und bestenfalls auch anderen Marketing-Disziplinen hat, setzt sich die Big Band aus Spezialisten aus den unterschiedlichsten SEO-Bereichen zusammen. Hier sind Teamplayer gefragt, keine Einzelkämpfer, die Mitglieder einer Big Band müssen wissen, dass man Ziele nur gemeinsam erreichen kann. Norman Nielsen und das Inhouse SEO Team von Zalando ist für meine Begriffe ein gutes Beispiel einer Big Band.
Zehnkämpfer
Kommen wir nun zu den Agenturen, also solchen SEOs, die für Domains von Auftraggebern arbeiten. Wir unterscheiden hier zwischen dem Zehnkämpfer und der Mannschaft. Der Zehnkämpfer zeichnet sich dadurch aus, dass er alleine oder mit wenigen Partnern die Kunden betreut. Diese Form von Agenturen kommen gerade im SEO-Markt besonders häufig vor, da die Einstiegsbarrieren recht gering sind. Normalerweise können Zehnkämpfer, so gut sie auch sein mögen, nur sehr begrenzt viele Kundenaufträge bearbeiten und stoßen bei internationalen Projekten bzw. Großkunden schnell an ihre Grenzen, wenn es um die operative Umsetzung im Rahmen des Linkmarketing geht. Wir können hier auch vom typischen selbständigen Berater sprechen. Viele Zehnkämpfer beraten aus Zeitgründen eher strategisch, als dass sie operativ Unterstützung leisten können. David Radicke oder Gerald Steffens sind für mich typische Vertreter der Zehnkämpfer.
Mannschaft
Große Agenturen bezeichnen wir als „Mannschaft“. Genauso wie bei der Big Band sind bei der Mannschaft nur solche Mitarbeiter korrekt aufgehoben, die sich durch Teamplaying auszeichnen – Einzelkämpfer haben eher schlechte Karten in der Mannschaft. Die Mitarbeiter bearbeiten unterschiedliche Teilbereiche der Suchmaschinenoptimierung, von der technischen Optimierung über das Linkmarketing bis hin zur Universal Search Optimierung. Um für den Kunden in seinem Marktsegment optimal zustechen zu können, ziehen die Projektleiter aus der Mannschaft immer die für das Projekt passendsten „Spieler“ heraus. Eine starke Mannschaft zeichnet sich dadurch aus, dass das Wissen und die Erfahrung der Mitarbeiter zueinander passen, aufeinander zugeschnitten sind. Die AKM3 ist für mich etwas, was genau in diesen Bereich der Mannschaften rein passt.
Festhalten möchten wir, dass keines der Felder „besser“ oder „schlechter“ ist. Im Gegenteil – jedes Feld wird vom Markt gebraucht und hat sich genau aus diesem Grund mit der Zeit herausgebildet. Wie die Zusammenfassung der Felder aber zeigt, sind sie nur eben sehr unterschiedlich im Hinblick auf die alltäglichen Fragestellungen und Aufgaben, die sich ergeben.
Nun, da das Modell grundlegend erklärt ist, hier ein paar Beispielanwendungen in den Bereichen „Entwicklung von SEO Karrieren“, „Repräsentation von SEO in Industrieverbänden“, „Bedeutung von Black Hat Tools für SEOs“ und „Unterschiede zwischen SEO und anderen Marketingkanälen“.
Entwicklung von SEO Karrieren
SEO Karrieren entwickeln sich nicht linear, sondern sehr divers. Das Modell taugt gut um die Entwicklungen unterschiedlicher SEO Karrieren zu erklären. Ich fange mal mit der eigenen an, da ich den Sachverhalt gut kenne 😉
Zu Unizeiten baute ich erst alleine eigene Seiten. Dann wuchs der Umsatz in den fünfstelligen Bereich und ich brauchte viel Hilfe durch zahlreiche Kollegen. Nach Hitflip/Hitmeister war ich für ein dreiviertel Jahr selbständig als Berater tätig – unter anderem bei der Rocket. Danach kam ich Vollzeit zur Rocket und war erst mal alleine. Ab dem Zeitpunkt wuchs aber der gesamte SEO Bereich, den ich dann über 3,5 Jahre massiv firmenübergreifend aus- und aufbauen durfte. Schließlich bin ich zur AKM3 gewechselt die Anfang 2012 schon 40+ Köpfe stark war.
Folgende Beispiele habe ich nicht mit den jeweiligen Personen abgesprochen, aber ich kenne eigentlich alle ziemlich gut und ich hoffe in der Illustration die jeweilige Entwicklung gut zu treffen. Wenn ich es raus nehmen / verbessern / verändern / korrigieren soll gerne einfach Bescheid geben.
Wie häufig man die Felder wechselt, ist unserer Meinung nach kein positives oder negatives Signal. Bei den folgenden Beispielen findet man Leute, die fast immer in einem Feld sind und in ihrem Bereich unstreitbar zu den besten zählen genauso wie solche, die häufig in den Feldern gewechselt sind und die ebenfalls zu den besten zählen (siehe z.B. obige Beispiele).
Philipp „Pip“ Klöckner
Philipp war bei Idealo, konzentrierte sich danach auf eigene Domains wie Mode.net und ist dieser Tage meines Wissens nach in „besondern Konstellation“ für einige Unternehmen beratend tätig.
Marcus „Mediadonis“ Tandler
Marcus war am Anfang mit eigenen Projekten und als Coach unterwegs und danach in der Scout24 Gruppe. Dann hat er jahrelang nur eigene sehr spannde Projekte bearbeitet was dann gewachsen ist von einem ersten Praktikanten auf heute TDP und Onpage.org.
Carsten Riemer
Carsten war bei TRG dann einer neu aufgesetzten Agentur die dann wuchs und baut nun bei Team Europe da Inhouse SEO Team auf das wächst.
Ron Hillmann
Ron startete mit eigenen Projekten die durch die Decke gingen. Startete dann Iven & Hillmann was auch durch die Decke ging und arbeitet jetzt das neue Startup Yachtico auf der grünen Wiese auf.
Christoph Burseg
Christoph hat mit eigenen Projekten erste Erfahrungen gesammelt. Danach war er bei der Welt Online und gründete danach TRG was mit der Zeit sichtlich erfolgreich angewachsen ist.
Dominik Wojcik
Dominik startete mit eigenen Projekten. Bei Günstiger.de war das SEO Team eher kompakt. Dann kam er zum Rocket Inhouse SEO Team dass damals schon gut 20 Leute stark war. Der aktuelle Schritt ist die Gründung der eigenen kleinen Agentur.
Jens Fauldrath
Jens baute von Null auf ein riesiges SEO Team innerhalb der Telekom Gruppe auf. Jetzt startet er mit Takevalue ganz von vorne.
Eugen Bunen
Eugen hatte eigene Webprojekte. War dann mehre Jahre lang bei Searchmetrics und ist jetzt bei Idealo Inhouse für SEO verantwortlich.
Hanns Kronenberg
Hanns hatte anfangs vorwiegend eigene Projekte. Dann leitete er bei Meinestadt.de den SEO Bereich. Später war er als einzelner Berater für einige Unternehmen tätig um dann bei Sistrix anzuheuern, die Tools für Kunden bauen die ja auch am ehesten mit einer Agenturdienstleistung zu vergleichen sind.
Repräsentation von SEO in Industrieverbänden
Anhand unseres Modells kann man auch gut erklären, wie Verbände positioniert sind, die für den SEO Bereich relevant sein könnten. Wir sind Mitglied im BVDW (und sogar zertifiziert ;-)) und bei SEMPO. Hier mal im Panoptikum dargestellt wie wir die beiden Verbände schwerpunktmäßig positioniert sehen.
Unserer Meinung nach liegt die Positionierung darin begründet, dass SEMPO in den USA für SEOs eine größere Rolle spielt als der BDVW hier in Deutschland. Vielleicht wäre es mal Zeit für etwas wie SEMPO in Deutschland? Aber das ist eine ganz andere Diskussion. Dazu vielleicht mal bei Gelegenheit ein eigener Blogpost.
Bedeutung von Black Hat Tools für SEOs
Mit unserem Denkmodell lässt sich gut und einfach einordnen, wo Black Hat SEO Tools im SEO-Bereich genutzt werden. Fast jeder kennt sie beim Namen und alle sind davon fasziniert wenn man auf Konferenzen davon hört. Die gute Eigenschaft dieser Tools ist unserer Meinung nach, dass sie den Raum dessen, was für SEOs vorstellbar ist, erweitern. Unserer Meinung nach haben sie aber in dem beruflichen Alltag der meisten SEOs keine oder sehr geringe Relevanz, wenn man den gesamten Markt betrachtet. Nehmt ihr das anders war?
Unterschiede zwischen SEO und anderen Online Marketing Kanälen
Nach unserem Gefühl ist das Panoptikum nicht nur zur Betrachtung und Analyse unterschiedlicher Bereiche im SEO nützlich, sondern ermöglicht ebenfalls den Vergleich von SEO mit anderen Online Marketing Kanälen. Wenn man die „Lebendigkeit“ z.B. hinsichtlich Publikationsvielfalt, Eventanzahl und Social Media Präsenz der „SEO Szene“ anschaut muss man das Gefühl bekommen, SEO wäre im Internet der bedeutendste Kanal um Neukunden zu gewinnen. In der Praxis werbetreibender Unternehmen, die sehr gut im Performance Marketing sind, ist es aber häufig genau anders herum. SEA und Display Advertising sind die „großen“ Kanäle, die viel Volumen bringen und Affiliate Marketing und SEO die „kleinen“, die dafür eher rentabel sind. Die richtige Mischung aus „kleinen“ und „großen“ Kanälen macht den guten Online Marketing Mix aus. Wenn man mal die Spieler / Rollen im SEA, Display oder Affiliate mal mit dem SEO Panoptikum vergleicht, dann sieht man recht deutlich, dass die Spalte ganz links schon mal komplett wegfällt. Sowas ist in anderen Kanälen eher die absolute Ausnahme. Der zweite Unterschied, den man unserer Meinung nach gut mit dem Modell erklären kann, ist die Aufstellung in der Agenturwelt. Bei SEA, Display und Affiliate ist die Agenturlandschaft geprägt von mittleren und großen Agenturen. Einzelne Berater und kleine Agenturen sind eher selten zu sehen. Beim SEO scheint es für uns anders herum. Wenn man die Menge der Agenturen anschaut, sind es eher einzelne Personen oder kleine Teams. Mittlere und große SEO Agenturen oder Agenturbereiche sind in der Unterzahl. Ganz spannend wie man diese beiden Aspekte mit dem Denkmodell gut beschreiben kann, oder?
Denkmodell und was nun?
- Wir sind super gespannt was ihr von unserem kleinen Panoptikum haltet? Erklärt es die unterschiedlichen Facetten der SEO Branche gut?
- Wie könnte man die „Spitznamen“ der sechs Bereiche noch treffender nennen?
- Auf der nächsten Campixx werde ich meine Session nutzen um mit Interessierten über dieses Denkmodell zu diskutieren und weitere Anwendungsfälle zu zeigen oder mit den Diskutanten zu finden. Jemand Lust dort mit zu diskutieren?
- Wer Lust hat in Gedanken mal mit dem Modell zu spielen könnte so starten: Beim nächsten SEO Stammtisch Schnack, der nächsten Konferenz oder dem nächsten Fachartikel mal reflektieren von welcher Position aus das Gegenüber Aussagen tätigt. Dann checken ob das der eigenen Position entspricht und wenn nicht, ob und inwiefern das Gesagte für die eigene Tätigkeit zutrifft. Erfahrungen dann gerne hier in die Kommentare packen.
- Taugt das Thema für eine der Branchenpublikationen? Wo gehört so etwas hin? Website Boosting? Suchradar? Ganz was anders?
- Offen ist die Frage, wie viele Leute man in welchem Bereich wie viele Leute mehrheitlich sind. Wäre spannend zu erfahren, oder? Wenn die Resonanz auf diesen Artikel zutrifft, versuchen wir vielleicht mal hierzu eine Umfrage zu machen. Wie würde man so etwas am besten hinbekommen, damit die Ergebnisse halbwegs repräsentativ werden?
© Image via Flickr – Kai ‚Oswald‘ Seidler „Panoptikum (II)“
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