Zum zweiten Mal lud das Team von Hanapin Marketing vom 23. bis zum 26. Oktober 2016 zur HeroConf nach London ein, dem europäischen Ableger der in den USA etablierten PPC-Konferenz. Maik und ich waren als Speaker mit von der Partie. Bei den Vorträgen rund um Paid Search, Social und Display konnten wir zahlreiche Inspirationen mitnehmen.
Einige spannende Insights und Momentaufnahmen gibt es auch unter dem Hashtag #heroconf bei Twitter. Schön sind wie immer frei zur Verfügung gestellte Slides, auf die wir an dieser Stelle auch gerne verweisen.
Digital Keynote: The Future of AdWords is Automated | Sophie Newton – DIRECTOR – Brainlabs
Sophie Newton von Brainlabs stellte in ihrer Keynote verschiedene Chancen der weiteren Automatisierung von AdWords in den Vordergrund. Bei allen Punkten schwang die Aufforderung mit, aktiv zu gestalten, aufmerksam zu bleiben und vorzudenken: „The best way to predict the future is to create it“ (Abraham Lincoln). Im Kontext von Anzeigen ging sie auf die Möglichkeiten ein, über Wort-Vektoren Anzeigentests inhaltlich zu automatisieren. Wer sich dafür weiter interessiert, findet unter dem Stichwort word2vec weitere Erklärungen.
Ein weiterer Ansatz, um Gebote kontinuierlich zu optimieren, lehnt sich an das Prinzip genetischer Vererbung an. Hier folgt der Prozess den Schritten der Genetik: der Bewertung von Bid-Szenarien mit der folgenden Auswahl passender Bid-Szenarien in Kombination mit anschließender Kreuzung und Mutation, um letztlich die besten Gebote zu setzen.
Basierend auf der Studie von comScore, nach der 2020 rund 50 % der Suchen als Voice Searches stattfinden, stehen auch hier Potentiale zur Diskussion. Sophia regte zum Nachdenken darüber an, was passiert, wenn sich die Reichweite zu targetender Suchen um 50 % erhöht und welche neuen Methoden und Techniken vor diesem Hintergrund auftreten. Sie griff damit bereits Frederick Vallaeys voraus, der seinen Vortrag mit einer Live-Demo von Cortana beendete, die ihm die Daten der SEA-Kampagnen aus Optmyzr wiedergab.
Advanced: How to Be a PPC Hero with Excel | Visar Shabi – CTO – Brainlabs Digital
Ein Highlight für alle Excel-Liebhaber war der inhaltlich sehr dichte Vortrag von Visar Shabi zum Thema Advanced Excel. Nach einem generellen Einstieg mit einer Übersicht von Excel Keyboard Shortcuts (DataPig) und dem Tipp, regelmäßige Prozesse über die Makro-Recorder-Funktion einfach wiederholbar zu machen, ging er auf spezielle Bereiche ein.
Er fokussierte Kampagnenerstellung, Budget und Bidding, Anzeigeneinblendung und Wettbewerber-Monitoring. Dabei ging er auf konkrete Anwendungsfälle ein und sparte auch nicht an konkreten Formel-Beispielen.
Zum Thema Budgetierung stellte er einen Prozess dar, den Bericht des Google Bid Simulators herunterzuladen und diesen so aufzubereiten, dass Kosten und Conversions vorliegen. Anhand der quadratischen Funktion f(x) = ax² + bx + c lässt sich am Ende ein guter Überblick zu Kosten, Conversions und abgeleiteten CPAs erstellen, auf dessen Basis eine Entscheidung für oder gegen eine Gebotserhöhung getroffen werden kann.
Im Bereich der Auswertung von Werbezeiten gab er als Tipp, die Daten mithilfe von Faktoren zu glätten, um zu berücksichtigen, dass zu Zeiten mit geringerer Nachfrage stärkere Ausschläge der Conversion-Rate auftreten können. Dabei nutzt er Pivot-Tabellen gemeinsam mit bedingten Formatierungen, um eine einfache Übersicht zu erhalten. Sein Vortrag war voller weiterer Beispiele, Formeln und mathematischer Ansätze. Wir empfehlen auf jeden Fall auch einen Blick in die von Brainlabs bereitgestellten Skripte.
Fireside Chat with Google | Jon Diorio
Highlight des ersten Tages war das Gespräch mit dem Adwords Group Product Manager Jon Diorio (@jdiorio). Dieser stand Jeff Allen Rede und Antwort zu Fragen rund um Google AdWords. Zu den ETAs gab er den Ratschlag, diese so bald wie möglich im Account zu nutzen, um Erfahrungswerte zu sammeln und Historie aufzubauen. Sein Tipp: Nicht immer ist es am besten, den gesamten, zur Verfügung stehenden Platz in den Anzeigen zu nutzen.
Im Bereich Gebotsanpassungen betonte er den Nutzen des Google Biddings innerhalb der Accounts. Während externe Systeme nur basierend auf historischen Daten Entscheidungen treffen, sei Google direkt innerhalb des Prozesses in der Lage, die Faktoren abzuwägen und hätte damit eine bessere Entscheidungsgrundlage. Bei einer Diskussion mit Google fehlt auch der Qualitätsfaktor nicht. Learning von Jon: Der Qualitätsfaktor sollte nicht überbewertet werden und kann sich in der angezeigten Form leicht ändern. Entscheidend ist der generelle Trend, keine tageweisen kleinen Sprünge. Dies passt auch zu unserer Erfahrung und wurde am zweiten Konferenztag von Frederick Vallaeys bestätigt. Er gab hierzu in seinem Vortrag den Tipp, die Gebote für die erste Seite als bessere Referenz zu verwenden.
Jeff erkundigte sich auch zu den Themen Attribution und Conversion. Jons Tipp zu den verschiedenen Attributionsmodellen: „Think of them as a spectrum.“ Er empfahl die neue Funktion DDA (datengetriebenes Modell) und erklärte, wie genau Google vorgeht, um In-Store-Conversions basierend auf WiFi-Signalen zu tracken (GPS ist zu ungenau). Wenn sich Google nicht zu 95 % sicher ist, zeigt es keine Conversions an. Wer die Funktion nutzen möchte, kann sich an seinen Google-Ansprechpartner wenden, um In-Store-Conversions aktivieren zu lassen.
Die aus Jons Perspektive am meisten unterschätzten Funktionen sind die neuen Kampagnengruppen (diese empfehlen wir zum Überblick bei Accounts mit klar abgegrenzten Segmenten und zu den bisher bereitgestellten Metriken passenden Zielen, so fehlen aktuell noch Kosten-Umsatz-Verhältnisse) und die Kampagnenentwürfe und -tests.
Maik und ich sprachen am Montag über AdWords Account Checkups, die sich im Interface, mit Excel und über Automatisierungen wie Regeln oder AdWords-Skripte umsetzen lassen. Insights dazu folgen im Performics-Blog.
Inside the AdWords Black Box with an Ex-Googler | Frederick Vallaeys – CEO – Optmyzr
Am zweiten Tag ging Frederick Vallaeys, früher bei Google, heute bei Optmyzr auf 5 Level der Automatisierung ein. Dabei gab es einige Anknüpfungspunkte zu anderen Vorträgen der HeroConf.
• Level 1: Beobachtung und Benachrichtigung (Budget begrenzt)
• Level 2: Management einzelner Komponenten (Ads pausieren)
• Level 3: Verschiedene Komponenten, um etwas Gesamtes zu erreichen (Übertragung der Anzeigengruppen-Performance auf Keyword-Bids)
• Level 4: Intelligente Systeme, die den gesamten Account managen
• Level 5: Google übernimmt das gesamte Management und es sind keine weiteren Systeme mehr beteiligt
Seine These: Google ist trotz CPC CPM-getrieben, denn: „CPC * CTR = CPM. Booooooom!“ Wenn es um das Thema Bidding geht, so haben wir mit zahlreichen Faktoren ein Matrix-Bidding. Bei der Aufrechnung der Gebote und Kombinationen kommt Frederick auf 180.000 verschiedene End-Modifikatoren. Diese zu berücksichtigen sei möglich, wenn Werbetreibende den Google Enhanced CPC nutzten.
Sein Tipp zum geräteübergreifenden Bidding: „Anchoring the bid“. Dabei erhält jedes Gerät basierend auf einem festgelegten Referenzwert einen eigenen Gebotsmodifikator. Das Ziel: Schwankungen durch Abweichungen bei einem Gerät zu vermeiden. Der zweite Teil seines Vortrags widmete sich ersten Erfahrungswerten zu den Expanded Text Ads (ETA). Resultat: Die Ausschöpfung der Zeichenanzahl testen, ebenso wie Dynamic Keyword Insertion, Verwendung von 0, 1 oder 2 Paths.
Two Difficult But Essential Advertising Analytics Transformations: From Specialist to Hybrid to Cyborg | Chris Haleua – SENIOR PRODUCT MARKETING MANAGER – Adobe
Chris Haleua hielt eine sehr ansprechende Präsentation zur richtigen Balance von Mensch und Maschine und gab dem Publikum direkt ein Beispiel für den indirekten Untertitel „Storytelling für PPC“. Im ersten Schritt geht es vor allem darum, die Fähigkeiten als Spezialist für das eigene Gebiet in den Kontext zu setzen. Dabei entscheidet das Zusammenspiel aus Daten, Erläuterung und Veranschaulichung darüber, ob beobachtete und daraus abgeleitete Maßnahmen auch zur Umsetzung kommen.
Der Grad des Aufwands steigt, je mehr die Datenaufbereitung von einem einfachen Dashboard hin zu Data Storytelling geht. Chris betonte die Notwendigkeit, die logischen Daten mit emotionalen Stories zu versehen, die am Ende dazu führen, dass Unternehmen, Entscheider und Werbetreibende wertstiftende Entscheidungen treffen und umsetzen. Konkret stellte er für jede der drei Kategorien Maßnahmen und Ansätze vor.
Die Herausforderung für den Spezialisten besteht darin, die Tools und Daten nicht mit der ergebnisorientierten und narrativen Aufgaben zu verwechseln. Im zweiten Teil, dem des Experten, gab Chris viele Tipps rund um Excel, Datenaufbereitung und Checks zur Performance-Bewertung. Durch noch feinere Pivot-Tabellen lassen sich aus den vorliegenden Daten häufig noch weitere Auffälligkeiten identifizieren. Hier gilt es, immer wieder und immer weiter zu hinterfragen.
Im dritten Teil öffnete er den Fokus für den Hybrid noch mehr hin zu anderen Daten und Kanälen. So bietet Analytics den Vorteil, Anomalien, Attribution und Kunden-Loyalitäten einzuschätzen, um damit bessere Entscheidungen zur Allokation von Budget und Zeit zu treffen. Sein Fazit am Ende: Im SEA gibt es Aufgaben sowohl für Maschinen und Menschen, die Ausgestaltung hängt vom Einzelfall ab.
Insgesamt gab es viele Vorträge mit noch mehr Insights, Tipps, Skripten, Formeln und Checklisten – die wir in diesem Recap leider nicht alle abdecken können. Vor allem der Advanced Track bot Anregungen und Bestätigungen aus unserem Agenturalltag. Typisch für die HeroConf gab es ausreichend Raum für Networking, sowohl auf der Konferenz als auch beim Tischtennisspielen und Karaokesingen. Unser Fazit: Eine sehr empfehlenswerte PPC-Konferenz, sowohl für Einsteiger als auch für Experten.
Weitere interessante Slides und Präsentationen
The Definitive Framework for Bidding in AdWords – Wijnand Meijer:
http://www.slideshare.net/wijnandmeijer/the-definitive-framework-for-bidding-in-adwords-hero-conf-london-2016-67594796
DSA: A Tool for All PPC Accounts – Michelle Morgan:
http://www.slideshare.net/michellem18/dsa-a-tool-for-all-ppc-accounts-heroconf-london-2017
Putting The Brand Bidding Debate To Bed – Arianne Donoghue:
