Kostenlose Reichweite für Content-Marketing-Kampagnen: Chancen, Beispiele und Limits | Performics

Kostenlose Reichweite für Content-Marketing-Kampagnen: Chancen, Beispiele und Limits

21. Juli 2016

Content-Marketing ist das derzeitige Trendthema im Bereich Online-Marketing. Es gibt zahlreiche tolle Beispiele von Content-Marketing-Kampagnen, die eingeschlagen sind wie eine Bombe. Doch wie schaffen Sie es, dass die Nutzer von Ihrer Content-Marketing-Kampagne Wind bekommen und der Schneeballeffekt ins Rollen kommt? Die Antwort lautet Seeding oder auch Content Distribution bzw. Promotion. Aktuell gibt es noch kein einheitliches Wording, weshalb die Begriffe hier synonym verwendet werden.

Die Platzierung der Inhalte ist ein ebenso zentrales Element des Content-Marketings wie die Content-Erstellung selbst. Doch was bedeutet das für Unternehmen mit geringem Budget? Etwa, dass es nicht reicht, Zeit und Geld in die Content-Erstellung zu stecken, sondern im Anschluss noch ein weiterer hoher Kostenfaktor auf Sie zukommt? Nein, das muss nicht sein. Denn neben vielen kostenpflichtigen Instrumenten wie Google AdWords, Social Media Ads oder Advertorials gibt es auch einige kostenfreie Möglichkeiten, wie Sie mit Ihrem Content Reichweite erzielen können. Und genau diese wollen wir einmal genauer unter die Lupe nehmen.

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Abbildung 1: Überblick über bezahlte und kostenfreie Seeding-Möglichkeiten für Content-Marketing-Kampagnen (Quelle: Alpar / Koczy / Metzen: SEO – Strategie, Taktik und Technik. Wiesbaden, 2015. https://www.performics.de/seo-buch)

Das Ziel dieser Maßnahmen ist stets das Generieren von Reichweite, d. h. Links zu der entsprechenden Kampagne. Dabei ist es unbedeutend, ob der Link als „dofollow“ oder „nofollow“ ausgezeichnet wurde.

  1. Corporate Communications

Die erste Anlaufstelle für die kostenlose Verbreitung des Contents sollten für jedes Unternehmen stets die eigenen Medien sein, z. B.:

  • der eigene Newsletter
  • die Social-Media-Kanäle
  • der eigene Blog
  • Pressemitteilungen, die die PR-Abteilung verschickt

Das bietet den Vorteil, dass der Vorbereitungsaufwand relativ gering ist. Für den Newsletter, den Blog und die Social-Media-Kanäle bedarf es lediglich eines knackigen und animierenden Textes, sowie passender Bilder. Im Anschluss gilt es, mit den verantwortlichen Kollegen entsprechende Slots zu vereinbaren, und schon kann die Veröffentlichung starten.

Die Reichweite dieser Maßnahme hängt maßgeblich von der Größe der Anhängerschaft ab. Hat ein Unternehmen bereits viele aktive Newsletter-Abonnenten und Follower, dürfte allein dieser kostenfreie Kanal schon eine hohe Reichweite generieren. Eine gute Arbeit im Vorfeld der Content-Marketing-Kampagne zahlt sich also aus. Schwieriger wird es für Unternehmen, deren Anhängerschaft nicht so groß ist. Aber auch diese Unternehmen werden aus der Veröffentlichung in den eigenen Medien einen Nutzen ziehen.

Der folgende Screenshot zeigt das Beispiel einer Content-Marketing-Kampagne von ImmobilienScout24, die auf der eigenen Facebook-Seite verbreitet wurde. Allein dieser Beitrag wurde 575 Mal geteilt.

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Abbildung 2: Beispiel einer Content-Marketing-Kampagne von ImmobilienScout24 auf Facebook (Quelle: https://www.facebook.com/ImmobilienScout24)

Auch Locafox nutzte diesen Kanal, um seine Rodelpisten-Karte zu verbreiten, wie der folgende Screenshot zeigt. Dieser Beitrag wurde immerhin 167 Mal geteilt.

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Abbildung 3: Beispiel einer Content-Marketing-Kampagne von Locafox auf Facebook (Quelle: https://www.facebook.com/locafox)

Wie reichweitenstark die PR-Maßnahmen sind, ist von vielen Faktoren abhängig, z. B. von:

  • der Qualität der Vorarbeit (Liste der Publikationen, Ansprechpartner, Ansprache)
  • dem Zeitpunkt der Veröffentlichung
  • dem Medieninteresse für das entsprechende Thema

Deshalb sollten die PR-Maßnahmen sorgfältig geplant werden. Insbesondere die Vorarbeit der Presseabteilung spielt eine große Rolle. Nur wenn die Publikationen genau auf die Zielgruppe der Content-Marketing-Kampagne (nicht des Unternehmens) abgestimmt sind und die Ansprache an die Publisher es schafft, in wenigen Worten herauszustechen, wird der Versand einer Pressemitteilung von Erfolg gekrönt sein.

Sucht man bei Google nach der bereits als Beispiel angeführten MietMap von ImmobilienScout24, so erscheinen nach den Einträgen von ImmobilienScout24 viele Einträge von namhaften Publikationen. So kann z. B. das Ergebnis erfolgreicher PR-Arbeit aussehen:

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Abbildung 4: Die Suchergebnisse ab Position 5 für „MietMap“ verdeutlichen die hohe Präsenz der Content-Marketing-Kampagne von ImmobilienScout24 in namhaften Publikationen (Quelle: https://www.google.de/search?q=mietmap&ie=utf-8&oe=utf-8&client=firefox-b-ab&gfe_rd=cr&e)

  1. Communitys

Eine weitere Anlaufstelle für die kostenlose Verbreitung von Content-Marketing-Kampagnen sind Communitys. Dazu zählen Internetforen und soziale Netzwerke, in denen man eigene Meinungen und Beiträge teilen kann. Da Content-Marketing-Kampagnen im Idealfall informativ sind und den Nutzern hilfreiche Inhalte liefern, eigenen sie sich besonders gut für die Verbreitung in Communitys.

Der folgende Screenshot zeigt den Link zur bereits angesprochenen MietMap in einem Forum rund um das Thema Bahn. Da die MietMap als U-Bahn-Netz aufbereitet wurde, ist dies eine passende Umgebung. Ob dieser Link im Rahmen der Content-Marketing-Kampagne gesetzt wurde oder ob er natürlich entstand, lässt sich jedoch nicht sagen.

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Abbildung 5: Link innerhalb eines Bahn-Forums zur MietMap von ImmobilienScout24 (Quelle: http://www.bahninfo-forum.de/read.php?9,515741,517031)

Zwar ist dieser Kanal kostenfrei, jedoch steckt dahinter ein enormer redaktioneller Aufwand. Es wird empfohlen, die Recherche und Vorarbeit innerhalb der Communitys bereits während der Content-Erstellung zu beginnen, da sie einige Zeit in Anspruch nimmt. Der Vorteil ist, dass diese Maßnahme theoretisch beliebig skalierbar ist, d. h. jederzeit erweitert werden kann. Das ist jedoch nicht für alle Branchen der Fall. Es gibt sicherlich auch Themen, für die diese Maßnahme wenig geeignet ist, da zu wenig Communitys existieren, die sich mit dem betreffenden Thema befassen.

Ein oft zitiertes Beispiel einer erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne ist der Squatty Potty, ein Toilettenstuhl. Sicherlich ist dies kein Thema, das in besonders vielen Communitys diskutiert wird. Zwar kann man es in einigen Gesundheitsforen ansprechen, doch ist die Auswahl beschränkt. Anders sieht es bei der angesprochenen MietMap aus. Diese kann in Foren für Berliner, Wohnungssuchende, Bahn-Fans und in diversen anderen Zielgruppen geteilt werden. Jede dieser Communitys für sich ist schon größer als die gesamte Community, für die der Toilettenstuhl relevant ist.

Ein weiterer Vorteil von der Veröffentlichung in Communitys ist die Planbarkeit. Wenn die Recherche erledigt ist, lässt sich genau planen, wie viele Links gesetzt werden können.

  1. Outreach

Eine dritte Möglichkeit, um ohne Kosten Reichweite zu generieren, sind Outreach-Bemühungen. Darunter versteht man, aktiv auf Blogger, YouTuber etc. zuzugehen, damit diese die Inhalte mit ihren Fans und Followern teilen.

Im Prinzip greift hier die gleiche Vorgehensweise wie bei der PR-Arbeit. Zunächst müssen die Influencer der Kampagnen-Zielgruppe identifiziert und angesprochen werden. Was hier in einem Satz abgehandelt ist, bedarf in der Realität eines hohen Aufwandes, und meistens sind nur wenige Kontaktaufnahmen von Erfolg geprägt. Wie bei der PR-Arbeit ist es auch hier wichtig, die richtige Ansprache zu finden, aus der Menge an Anfragen herauszustechen und den Influencer kurz und bündig vom Mehrwert der Inhalte zu überzeugen.

Der klare Vorteil dieser Maßnahme ist die hohe Reichweite. Ist das Vorgehen erfolgreich und teilt ein Influencer der Zielgruppe die Inhalte, so kann schnell eine sehr hohe Aufmerksamkeit für die Kampagne erzeugt werden. Allerdings sind die Erfolgschancen eher gering. Schafft es die eigene Anfrage, durch die Flut von Anfragen zu dem Influencer durchzudringen, so muss dieser die Kampagne auch noch interessant finden und einer Verbreitung zustimmen. Oftmals ist das jedoch nicht ohne Incentives möglich – entweder in Form von Produkten/Dienstleistungen oder sogar in Form von monetärer Vergütung. Deshalb liegt diese Vorgehen an der Grenze zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Maßnahmen.

Im folgenden Screenshot ist ein Auszug aus einem Blog zu sehen, in dem die MietMap behandelt wird. Wie schon beim Beispiel der Community-Links ist auch hier nicht klar, ob dieser Link über aktive Outreach-Bemühungen oder natürlich entstanden ist.

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Abbildung 6: Auszug aus einem Blog, in dem die MietMap von ImmobilienScout24 behandelt wird. (Quelle: https://blog.salzundbrot.com/wohnen-und-leben/mietpreise-in-berlin-mietmap)

  1. Weitere kostenfreie Optionen

Diese drei Instrumente sind nicht die einzigen Möglichkeiten, eine Content-Marketing-Kampagne kostenfrei unter die Leute zu bringen. Allerdings sind sie fast immer anwendbar. Schlussendlich sollte jedes Unternehmen genau überlegen, ob es noch weitere Möglichkeiten der kostenfreien Verbreitung gibt, die speziell für die jeweilige Branche oder das Unternehmen gelten. Im Folgenden werden noch zwei andere Beispiele genannt.

Wimdu hat in seiner Kampagne „50 Fakten über Berlin, die keiner kennt“ den Nutzern die Möglichkeit zur Verfügung gestellt, die Infografik in die eigene Webseite einzubinden und das mit einem Link kombiniert. Die folgende Abbildung illustriert diese Möglichkeit auf wimdu.de:

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Abbildung 7: Möglichkeit der Infografik-Einbindung auf anderen Seiten durch Wimdu (Quelle: http://www.wimdu.de/blog/50-fakten-ueber-berlin-die-keiner-kennt)

Das wurde auch von einigen Seiten genutzt, z. B. von http://www.notesofberlin.com.

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Abbildung 8: In einen Blog eingepflegte Infografik von Wimdu (Quelle: http://www.notesofberlin.com/2016/06/50-fakten-ueber-berlin.html)

Außerdem nutzen viele Unternehmen die Share-Funktion von sozialen Netzwerken auf der Seite der Content-Marketing-Kampagne, um Reichweite zu generieren. So z. B. auch Wimdu und Locafox, wie die folgenden zwei Screenshots zeigen.

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Abbildung 9: Social-Media-Share-Funktion auf der Seite der Content-Marketing-Kampagnen am Beispiel von Wimdu (Quelle: http://www.wimdu.de/blog/50-fakten-ueber-berlin-die-keiner-kennt)

 

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Abbildung 10: Social-Media-Share-Funktion auf der Seite der Content-Marketing-Kampagnen am Beispiel von Locafox (Quelle: https://www.locafox.de/magazin/rodeln-in-berlin)

  1. Fazit

Letztendlich sollte jedes Unternehmen auf die eigenen Corporate-Communications-Kanäle zurückgreifen. Das ist die Maßnahme im kostenlosen Seeding-Bereich, die am einfachsten für nahezu alle Unternehmen umzusetzen ist.

Community-Links und Outreach-Bemühungen haben gegenüber kostenpflichtigen Maßnahmen zwar den Vorteil, dass dafür kein Budget freigegeben werden muss, jedoch ist der dahinter steckende Arbeitsaufwand nicht zu unterschätzen. Insbesondere kleine Unternehmen mit wenig personellen Ressourcen sollten deshalb genau abwägen, ob diese Maßnahmen den kostenpflichtigen Maßnahmen tatsächlich vorzuziehen sind. Diese Entscheidung muss von jedem Unternehmen individuell getroffen werden und hängt schlussendlich auch von den Qualifikationen, Fähigkeiten und Vorlieben der Mitarbeiter ab. Gibt es bspw. einen Mitarbeiter, der bereits in vielen Communitys aktiv ist oder der privat bereits Kontakte zu Influencern pflegt, so sind diese Maßnahmen auf jeden Fall zu empfehlen. Auch wenn eine ähnliche Kampagne bereits mithilfe dieser Maßnahmen erfolgreich durchgeführt wurde, lohnt es sich, sie noch einmal zu nutzen.

Die folgende Übersicht fasst die Chancen und Herausforderungen der drei vorgestellten, kostenfreien Maßnahmen zusammen.

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Letztlich hängt der Erfolg jeglicher Content-Distribution-Maßnahmen auch immer von der Qualität der Kampagne ab. Trifft sie den Nerv der Zielgruppe, ist insgesamt kein großer Aufwand im Bereich des Seedings notwendig und die Erfolgschancen sind höher.

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