Am 11. Februar fand in Berlin die PPC Masters 2016 statt. Es gab 16 spannende Vorträge rund um die Themen SEA, Pay per Click und AdWords. Rund 350 deutschsprachige und internationale Experten trafen sich in der Spreegalerie in der Nähe des Alexanderplatzes, um sich über die neuesten Trends und Insights auszutauschen.
Einige unserer Team-Mitglieder saßen mit im Publikum und haben gebannt verfolgt, was es Neues zu erzählen gab. Die Haupterkenntnisse möchten wir Euch natürlich nicht vorenthalten:
Thema: 20 AdWords Tricks in 40 Minuten
Speaker: Carlo Siebert
Zum Einstieg in das Thema des Tages widmete sich Carlo den aus seiner Sicht 20 wichtigsten AdWords-Tricks. Dabei ging es zunächst um den häufig diskutierten Qualitätsfaktor und wie man ihn protokollieren kann, um seine AdWords-Daten auch in Bezug auf diesen Faktor auswerten zu können. Er erklärte ferner, dass die Klickrate von Partner-Websites keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor habe.
Im Folgenden ging es zum einen um Features von AdWords und deren Vorteile und Anwendung: Geotargeting, Display-Netzwerk, Interessante Orte, Google Shopping, Gmail Ads, die Ausrichtungsoptimierung, Echtzeit-Updates via Feeds, die Möglichkeiten für Mobile-Only-Kampagnen, Remarketing, YouTube Remarketing und dynamisches Remarketing (RDSA). Zum anderen erläuterte er Conversions per Impression (CPI) als wichtige Kennzahl und altbekannte Basics wie den richtigen Text im Vergleich zur Konkurrenz. Aber schließlich ging es auch um sinnvolle Tools, die bei der Optimierung von Anzeigen helfen können. Carlo stellte dabei heraus, dass es nicht nur um das Bid Management ginge. Natürlich sprach er ebenso über die Bing Ads, denn wenngleich sie gegenüber AdWords einen geringeren Stellenwert haben, gehören sie dennoch zum Thema dazu.
Zuletzt ging Carlo noch auf Google Suggest und seine Bedeutung für AdWords ein. So sollte ein Unternehmen die Google Suggest Keywords nutzen, um seine AdWords-Strategie zu planen: Hat mein Unternehmen negative Google Suggest Keywords? Dann sollte ich spätestens auf meinen Landing Pages auf das Thema Qualität eingehen und ggf. Siegel platzieren. Besitzt der Konkurrent meines Unternehmens negative Keywords, so sollte mein Unternehmen vor allem mit Vorteilen argumentieren.
Thema: Unique user behaviours across markets that need to be considered when doing international PPC
Speaker: Mark Burns
Marks Vortrag im englischsprachigen Track thematisierte die Herausforderungen des internationalen PPC, wobei man diesen Vortrag sicherlich auch auf das Online Marketing im Allgemeinen beziehen könnte.
Zunächst verglich Mark verschiedene europäische und internationale Märkte in Bezug auf Kennzahlen, die für das Online Marketing und PPC relevant sind. Dabei ging es um das Klickverhalten der Nutzer, den CPC, aber auch um die Position einzelner Online-Marketing-Kanäle in der Customer Journey. Außerdem sprach er das mobile Nutzungs- und Kaufverhalten an. Dabei stellte er heraus, dass selbst Märkte, die sich aufgrund ihrer geografischen Nähe ähnlich sein müssten, z. B. der italienische und der deutsche, sehr unterschiedlich agieren und funktionieren.
Aus diesem Grund müssen nicht nur die Ziele der Kampagnen landesspezifisch betrachtet und definiert werden, sondern die Kampagnen müssen ebenso unterschiedlich aufgesetzt werden. So muss ein Online Marketer, der international tätig wird, zunächst untersuchen, welche Märkte und welche Sprachen für ihn relevant sind. Ebenso muss er recherchieren und testen, welche Keywords (longtail oder shorttail bzw. welche Formulierung) im jeweiligen Zielmarkt die richtigen sind. Auch bestimmte Texte in der Anzeige können in verschiedenen Märkten unterschiedliche Auswirkungen haben. So habe bspw. das Wort „offiziell“ in Deutschland einen großen Einfluss auf die CTR, in anderen Ländern ist das jedoch nicht der Fall. Das gleiche gilt selbstverständlich auch für Promotion-Aktionen wie den Black Friday.
In der Fragerunde im Anschluss an den Vortrag ging Mark noch einmal auf die Anzahl der AdWords-Accounts ein, die beim internationalen PPC ratsam sind. Er empfahl den Teilnehmern, pro Markt einen Account einzurichten. Wenn es sich um ähnliche Märkte innerhalb eines Landes handelt, z. B. innerhalb der Niederlande, so ließe sich auch mit einem Account arbeiten. Sind die Märkte innerhalb eines Landes jedoch sehr verschieden wie in Kanada, so sollten unbedingt mehrere Accounts verwendet werden.
Thema: Google AdWords Strategien für die häufigsten Challenges
Speaker: Marc Rüsing, Jennifer Bölitz
Geballtes SEA-Wissen gab es bei diesem Vortrag sogar im Doppelpack. Die PerformicsAKM3 schickte dafür ihre beiden größten Experten auf diesem Gebiet in die Spreegalerie. Jennifer Bölitz leitet die SEA-Abteilung in Berlin, und Marc Rüsing kümmert sich als Director SEA um die Geschehnisse bei PerformicsAKM3 Düsseldorf.
In ihrem Vortrag beleuchteten Jennifer und Marc einige immer wieder auftretende Probleme im Alltag eines SEA-Managers. Dabei gingen sie unter anderem Fragen nach wie „Wie verbessere ich die Rentabilität?“ oder „Was sind die richtigen KPIs?“. Ein Fokus wurde auf den Quality Score gelegt und darauf, wie man diesen nachhaltig verbessern kann. Mit einigen erklärenden Grafiken und Memes leiteten Jenifer und Marc über zum Thema „Schnelles Wachstum“. Hierbei stellte Marc klar, dass dies mit einem bereits optimierten Account sehr schwer ist. Die Kluft zwischen Wunschdenken und Realität sei oft sehr groß. Dennoch fand er ein paar sehr interessante Ansätze, wie man auch in solchen Accounts noch ein gutes Wachstum erzielen kann. Zum Abschluss stellten die Beiden noch ein paar Best Cases zum Thema effektives A/B-Testing vor.
Thema: Kampagnenstruktur Konzepte – Warum wir unsere Kampagnen für Maschinen bauen sollten
Speaker: Tony Hrnek
Bei seinem Vortrag ging Tony auf die Problematik der Kampagnenoptimierung ein. Er erläuterte, dass es im Alltag der AdWords-Optimierung schwierig ist, die verschiedenen Faktoren auszuwerten. Anhand von 12 Faktoren wie Keywords, Qualitätsfaktor oder Conversion Rate visualisierte er die Komplexität der Kampagnenoptimierung. Um die bestmögliche Optimierung zu gewährleisten, schlussfolgerte Tony, bräuchte man pro Kampagne ein Konto, das über Algorithmen ausgewertet wird.
Im Anschluss erläuterte er die verschiedenen KPIs, die im Laufe der Zeit an Bedeutung gewonnen haben und heutzutage nur noch über Computer abbildbar sind. So waren Klicks und Impressions noch händisch auswertbar, während Kennzahlen wie der CPA oder sogar der Gesamtprofit zu komplex für den Menschen sind.
Zuletzt präsentierte Tony eine komplexere, aber profitreichere Methode der AdWords-Optimierung, die nur noch über Systeme und Tools abbildbar ist.
Thema: Effective visits like a sir
Speaker: Lukasz Zelezny
Echte Gentlemen-Atmosphäre kam dann bei der Präsentation von Lukasz Zelezny auf, dem Head of Organic Acquisition bei uSwitch.com. Mit figurativer Zigarre und Whiskey startete Lukasz in seinen Vortrag, um den zahlreichen Interessierten „Effective visits like a sir“ beizubringen.
Um das Konzept der „effective visits“ deutlich zu machen, verglich Lukasz vorhersehbare Daten (z. B. Visits bei Saisonware) mit eher unkalkulierbaren Statistiken (z. B. Elektronik). Er konstatierte, dass man seine Analyse an das Produkt anpassen und genau abschätzen müsse, wann man einen YoY-Vergleich einer daily comparison vorzieht. Mit einleuchtenden Beispielen räumte Lukasz außerdem mit der „Furcht vor der Bounce Rate“ auf. Er stellte klar, dass eine steigende Bounce Rate auch zu einer abnehmenden Cannibalization führen kann.
Mathematisch erklärt er die „effective visits“ wie folgt:
Visits – (Visits * Bounce Rate)
Neben ein paar interessanten Excel-Ausflügen bekamen wir auch einen kleinen Einblick in die Arbeit bei uSwitch.com und was es braucht, um von Lukasz eingestellt zu werden.
Im Anschluss an Lukasz‘ Vortrag lud das PPC Masters Team zu Kaffee und Kuchen. Lecker war’s!
Thema: Better bidding through “partial pooling”
Speaker: Richard Fergie
„Let’s pump it up“. Mit diesen Worten begann Richard Fergie, Gründer von E-Analytica, seinen Vortrag nach der Kaffeepause. Trotz der nur vagen Vermutung Vieler, was sich hinter dem Begriff „partial pooling“ verbergen könnte, war der Vortragssaal bis auf den letzten Stuhl und Stehplatz gefüllt. Bereits nach den ersten Folien wurde klar, dass sich Richard nicht erst seit gestern mit dem Thema Bid Management auseinandersetzt, sondern mit einem tiefen Verständnis der Materie aus dem Norden Englands nach Berlin gekommen ist.
Für Richard spielen die richtigen Informationen beim Setzen eines Gebots eine entscheidende Rolle. Deshalb hat der smarte Brite eine Methode entwickelt, die das individuelle Betrachten von Keywords mit einer account-weiten Segmentierung verbindet. Dadurch können beiderseitige Vorteile genutzt werden, um sowohl keyword-spezifische Informationen zu erhalten als auch das Risiko fehlerhafter Daten zu minimieren. Diesen Mix nennt er „partial pooling“.
Einige Tabellen und Graphen später gipfelte Richards Vortrag in einem Sample-Code, der im gesamten Raum die Handykameras auf den Plan rief. Unter großem Applaus bekam er zum Schluss den Titel der „nerdigsten Präsentation“ von Moderator Kai Rieke verliehen.
Thema: Erfolgreicher Markenaufbau im Netz – Etablierung einer neuen Marke in der Suchmaschine Google
Speaker: Andreas Duscha
Parallel zur „nerdigsten Präsentation“ legte Andreas Duscha in seinem Vortrag den Schwerpunkt auf Vertrauen und zeigte an Praxisbeispielen, wie die Stärken des Marktführers im Fotofinishing für Endkunden, CEWE, für den Markenaufbau des neuen Geschäftskundensegments CEWE-PRINT adaptiert werden können. Kurzum: „B2B ist das neue B2C“.
Zusätzlich gab es die Herausforderung zu meistern, die neue Marke CEWE-PRINT neben zwei bereits existierenden B2B-Marken im Bereich Online-Druck am Markt zu etablieren. Für einen erfolgreichen Markenaufbau musste daher zunächst geklärt werden, wie sich die jeweiligen Marken mit identischem Produktportfolio voneinander unterscheiden, um diese anschließend auch im SEA-Bereich voneinander abgrenzen zu können.
Grundlage bildete daher die bekannte DACH-Marke CEWE, dessen Brand-Name ganz bewusst im neuen Markennamen verwendet wurde, um dadurch auch vom bereits bestehenden Trust der B2C-Marke im Netz zu profitieren und zugleich auch Brand-Search nutzen zu können. Denn eins ist klar, wie Andreas deutlich betonte: Markeninteresse, Sichtbarkeit und Brand Performance entwickeln sich im besten Fall parallel zueinander und genau dies gilt es von allen Unternehmensanteilen stets zu berücksichtigen.
Thema: PPC Inhousing
Speaker: Mustafa Filiz
Einen sehr ausführlichen Überblick zum Thema PPC Inhousing und welche Faktoren es im Vorfeld zu berücksichtigen gilt, stellte uns Mustafa Filiz vor, Head of SEA bei Douglas.
Zunächst beschrieb Mustafa, wie die einzelnen Prozesse in drei große Phasen eingeteilt wurden: Vorbereitungs- und Planungsphase, Switch-Phase, Optimierungsphase. Die erste Phase umfasste die Planung des Workflows, die Koordination des Teams und die Erstellung eines Fragenkatalogs, in dem sämtliche Fragen und Rahmenparameter zu allen einzelnen Bereichen festgehalten wurden, z. B. welche Erwartungen existieren auf Seiten des Unternehmens an das PPC Inhousing bzgl. der Entwicklung bestimmter Kennzahlen oder aber wie viele Personen werden zukünftig die Accounts betreuen.
In der zweiten Phase stand die transparente Kommunikation und Koordination mit der Agentur im Vordergrund, wobei u. a. klare Zielvorgaben und die Planung von Optimierungsmaßnahmen diskutiert wurden. Des Weiteren wurden in dieser Phase bereits nach und nach die ersten Accounts der neuen Inhouse-PPC-Fachabteilung übergeben.
Die Optimierungsphase zeichnete sich dadurch aus, dass bereits alle von der Agentur aufgesetzten Kampagnenstrukturen übernommen waren. Weiterhin galt es aber, Workflows und Reports zu optimieren.
Zusammenfassend ließ sich sagen: Zwar ist eine detaillierte Planung das A und O und keine Frage sollte unbeantwortet bleiben, doch genauso wichtig ist es auch, in bestimmten Situationen improvisieren zu können und stets auch Neues zu riskieren.
Wieder einmal begeisterte die PPC Masters mit interessanten und sehr abwechslungsreichen Vorträgen, die noch weit nach dem letzten Vortrag mit Berliner Currywurst und dem passenden Getränk beim Networking Anklang fanden. Bis zum nächsten Mal!
