Das Thema Content Marketing ist in aller Munde, gerade bei SEOs. Aber anstatt gewohnte Praktiken mit einem neuen Label zu schmücken, sollten sie sich besser die Eigenarten dieses Vermarktung-Typs bewusst machen – empfiehlt Andre in aktuellen Ausgabe der Website Boosting, Ausgabe 23 (01/02-2014). Nach einer kritischen Bestandsaufnahme, was Content-Marketing besser nicht sein sollte, schlägt er vor, diese Werbestrategie als ganzheitlichen Prozess zu verstehen, der sich in fünf Einzelschritte untergliedern lässt:
- Zieldefinition
- Ideengenerierung
- Produktion
- Seeding
- Reporting
Wer alten Wein in neuen Schläuchen anbietet …
… hat Content Marketing nicht verstanden, lautet die Ausgangsthese. Andres kleiner Rundumschlag – selbstverständlich mit Augenzwinkern – zeigt: Verschiedene Fraktionen der Off- und Online-Welt profitieren zwar vom Boom des Content Marketings. Sie schöpfen das Potenzial, das dem Thema innewohnt, aber bei weitem nicht aus. Gerade die klassische Werbewelt, die behauptet, schon lange Content-Marketing in der Offline-Welt zu betreiben, scheitert mit ihren Kampagnen. An einem Beispiel von VW zeigt Andre, dass Push-Methoden, die in TV, Print und Plakatwerbung funktionieren, sich nicht einfach in die vom „Pull“ dominierte Online-Welt übertragen lassen. Aber auch Linkverkauf, so das Beispiel aus dem Online-Marketing, lasse sich nicht einfach mit dem Begriff „Content-Marketing“ schön reden.
Mit einem informativen Ratgeber kann beispielsweise ein Online-Shop gezielt die eigene Zielgruppe ansprechen. Bei Coffeecircle findet der User beispielsweise ein umfangreiches Lexikon zu allen wichtigen Themen rund um Kaffee, von der Aufbewahrung bis zur Zubereitung.
Die vielfältigen und spannenden Möglichkeiten, die sich mit Content Marketing bieten, lassen sich, so Andre, erfolgreich nutzen – wenn man das Thema ganzheitlich versteht:
„Content-Marketing ist als Prozess, bestehend aus unterschiedlichen Elementen, zu verstehen. Dies ist essenziell für seinen nachhaltigen Erfolg“.
Jede Content-Marketing-Kampagne, so Andre, sollte daher systematisch, zielorientiert und kontrolliert durchführt werden. Idealerweise besteht sie aus fünf Einzelschritten.
Die fünf Elemente einer Content-Marketing-Kampagne
Bei der Zieldefinition wird die Kampagne auf die übergeordnete Strategie ausgerichtet. Fragen, die man sich vor Beginn aller konkreten Maßnahmen stellen sollte, lauten beispielsweise, welche Zielgruppe erreicht werden soll, auf welche Produkte man sich konzentrieren möchte, oder ob man sich eher Richtung Branding oder sind in die Richtung Conversion orientiert.
Dann folgt die Phase der Ideengenerierung. Hierbei wird nicht nur festgelegt, welchen Content man möchte (die Spannbreite reicht von der Infografik bis zu Podcasts, E-Books und vielem mehr), sondern auch wie viele Elemente man braucht und wie oft sie publiziert werden sollen.
Die Produktion umfasst anschließend die Herstellung aller Text- und Multimedia-Elemente. Gerade bei transaktionalen Begriffen ist das entsprechende Onpage-SEO unerlässlich. Wichtig ist in diesem Schritt aber auch die visuelle Anpassung an das Corporate Design.
Das erste Bekanntmachen des Inhalts, das Seeding erfolgt über mehrere Kanäle. Andre unterscheidet drei Formen: kostenlose Kanäle, kostenpflichtige Kanäle wie Facebook-Ads oder Google Adwords sowie die reguläre Firmenkommunikation wie Newsletter und Social-Media-Accounts.
Keine professionelle Kampagne kommt ohne Reporting aus, mit dem das Erreichen (oder Nichterreichen) der eingangs festgelegten Ziele dokumentiert werden kann. Je nach gewählter Strategie bieten sich Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen an: Branding-Effekte, Social-Media-Aktivitäten, Ranking-Positionen auf neue Keywords oder die Anzahl von Neuanmeldungen im eigenen Onlineshop.
Content-Marketing vs. Inbound-Marketing
Gegenüber SEO bzw. Inbound-Marketing bestehen einige Unterschiede, die, so Andre im letzten Teil des Artikels, nicht vernachlässigt werden sollten. Im Vergleich zu SEO geht Content-Marketing beispielsweise beim Seeding über klassische Offpage-Maßnahmen hinaus. Denn es umfasst nicht nur den Linkaufbau, sondern auch die Präsenz in Online-Communities und Social Networks. Und während Inbound-Marketing vor allem auf kostenlose Trafficquellen abziele, kann Content-Marketing, durchaus effektiv und gewinnbringend kostenpflichtige Kanäle miteinbeziehen.
Für Andre bedarf Content-Marketing einer breiter gefassten Herangehensweise und sollte nicht allein dem Inhouse-SEO oder der Performance-Marketing-Abteilung überlassen werden. Branding, Traffic, Backlinks, Social Signals und Conversions werden nicht mehr unabhängig betrachtet, sondern als Teil einer ganzheitlichen Strategie. Andres Resüme lautet:
„Mit Content-Marketing kommt das „Pull“ endlich in den Online-, Digital- oder sogar allgemeinen Marketingabteilungen an.“
Wie gut sich eine Informationsseite zu Zucker, Rezepte und Küchentipps eingeschlossen, mit einer Präsentation der eigenen Produkte verbinden lässt, zeigt das Beispiel von sweet-zucker.de, dem Webauftritt des Produzenten Nordzucker.
Weitere Beispiele für gelungenes, aber auch missglücktes Content-Marketing findet sich auf Andres Google+ Board zum Thema.
