Immer mehr Hersteller bieten ihre Produkte auf Amazon an. Doch je mehr Unternehmen die Online-Plattform für den Vertrieb nutzen, desto schwieriger wird es für den Kunden, den Überblick zu behalten und angesichts der Vielzahl an Produkten das passende zu finden. Markus Koczy und Lennart Leienbach erklären in einem Gastartikel für internethandel.de was Händler bei der Produktplatzierung auf Amazon beachten müssen, damit die Produktseite eine möglichst hohe Sichtbarkeit besitzt.
Mit Optimierung zu mehr Sichtbarkeit
Amazon gilt mittlerweile als das Google unter den Online-Versandhäusern. Fast jeder User hat das Portal schon einmal auf der Suche nach bestimmten Artikeln genutzt, und auch Hersteller setzen immer mehr auf die enorme Reichweite von Amazon.
Da ein Großteil der Nutzer das gewünschte Produkt über die Suchleiste sucht, ist für Hersteller eine gute Sichtbarkeit einer der wichtigsten Aspekte, um gefunden zu werden und ein Produkt erfolgreich abzusetzen. Hierbei gilt: Wer möglichst weit oben gelistet ist, der bekommt die meisten Aufrufe und somit auch die meisten Verkäufe – so kennt man es bereits von der Google-Suche.
Dabei setzt Amazon auf den hauseigenen Suchalgorithmus A9. Er soll dem Nutzer das Produkt ganz oben anzeigen, das am besten zu seiner Suchanfrage passt, denn nur so ist die Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Kauf am höchsten. Damit der Kunde auch das passende Produkt findet, filtert A9 alle Produkte aus dem Gesamtkatalog, die zu der Suchanfrage passen. Dabei achtet das Programm hauptsächlich auf passende Keywords und darauf, ob sämtliche Suchbegriffe in den Produktdaten enthalten sind. Anschließend werden wichtige Performance-Faktoren wie Conversion Rate, Klickrate und Kundenzufriedenheit in den Algorithmus einbezogen. Mit ein wenig Optimierung können Händler daher eine deutlich bessere Sichtbarkeit erreichen.
Analyse und Beobachtung des eigenen Produkts und des Wettbewerbs
Was kann mein Produkt?
Ähnlich wie Google bevorzugt Amazon Händler, die ausreichend Produktinformationen zu ihren Artikeln bereitstellen. Händler, die sich intensiv mit den eigenen Produkten und den Eigenschaften auseinandersetzen, erhalten eine höhere Conversion Rate und bessere Rankings. Deshalb sollten Hersteller das Alleinstellungsmerkmal ihres Produkts klar definieren und Haupt-Keywords nutzen, die das Produkt am treffendsten beschreiben. Merke: Wenn der Kunde zufrieden mit den bereitgestellten Informationen ist, dann ist es Amazon auch.
Was bietet der Markt und was können die Wettbewerber?
Sobald die Stärken des eigenen Produkts definiert sind, geht es an die Analyse des Marktes und der Wettbewerber. Dabei sollte auch ein Augenmerk auf der Konkurrenz liegen: Welche Produkte und welche Anbieter ranken auf meine zuvor definierten Suchbegriffe? Auf diese Weise können Keyword-Synonyme und häufig gestellte Kundenfragen für anschließende Keyword-Recherchen für die Optimierung der eigenen Produktseite genutzt werden. Ebenfalls lohnt sich der Blick auf allgemeine Informationen (z. B. Preis, Liefermethoden), denn auch dabei handelt es sich um Ranking-Faktoren.
Keywordrecherche für Amazon
Welche Unterschiede gibt es zur klassischen SEO – Keyword – Recherche?
Bei der Keyword-Recherche für Amazon gibt es einige Unterschiede zu der Recherche für Google, die für eine erfolgreiche Produktplatzierung wichtig sind. Noch gibt es keine Möglichkeit, das durchschnittliche monatliche Suchvolumen einzusehen. Anbieter wie MerchantWords versuchen zwar, möglichst genaue Angaben zu liefern, doch die sind bis zum jetzigen Zeitpunkt nicht mehr als Schätzungen. Etwas genauer ist da die Angabe des Google Keyword Planners. Dieser lässt sich ebenfalls für Amazon nutzen, jedoch sollten dabei einige wichtige Punkte beachtet werden. Der wichtigste Aspekt ist das unterschiedliche Suchverhalten der User von Amazon und Google. Während Nutzer von Google nicht nur eine Kaufabsicht haben, sondern auch auf der Suche nach Informationen oder Unterhaltung sind, sucht der durchschnittliche Amazon-User meist mit einer klaren Kaufabsicht.
Deshalb sollten anstelle von transaktionalen und internationalen Keywords vor allem generische Begriffe genutzt werden. Beispiel: Ein User, der auf der Suche nach einem Drucker ist, wird in der Amazon-Suchleiste nicht die Keywords „drucker kaufen“ oder „drucker online shop“ eingeben, sondern nur „drucker“ und anschließend seine Suche über die Filter verfeinern.
Der Weg zu guten Keywords
Wenn man diese Punkte beachtet, kann es an die eigentliche Keyword-Recherche gehen. Der Ausgangspunkt der Recherche sollten die erarbeiteten Fokus-Keywords sowie die identifizierten Synonyme und Suchbegriff-Alternativen der Wettbewerber sein. Um das Ganze zu vereinfachen, sollten die Keywords in Cluster wie „Brand“, „Wettbewerb“, „Generisch“ oder „Longtail“ eingeteilt werden.
Außerdem sollten Marketer die Autosuggest-Funktion von Amazon für die Recherche nutzen: Wenn der User einen Suchbegriff eingegeben hat, öffnen sich in der Amazon-Suchleiste verschiedene Kategorien, in der das Keyword besonders häufig gesucht wird. Noch effektiver wird die Suche, wenn man nach dem Suchbegriff weitere Buchstaben eintippt, da die normale Suche nur eine limitierte Anzahl an Suchvorschlägen ausspuckt. Auch die von Amazon ausgegebenen „Verwandten Suchbegriffe“, die unter der Suchleiste angezeigt werden, lassen sich in die Keyword-Recherche einbeziehen. Gleiches gilt für Filtermöglichkeiten wie Kategorien oder Filterbezeichnungen; sie liefern weitere Keyword-Vorschläge. Mit Tools wie hypersuggest, ubersuggest oder woxikon lassen sich passende Synonyme finden.
Weiterhin gibt es spezielle Tools für Amazon von SISTRIX und AMZ Tracker, die sich zum Teil noch im Beta-Stadium befinden, aber gute Ergebnisse für die Suche nach Keywords oder für die Analyse von wettbewerbsrelevanten Informationen liefern.
Nach dem Sammeln der Suchbegriffe folgt die Priorisierung der Keywords. Hierbei hilft wieder der Google Keyword Planner. Das Tool sollte jedoch nur als Orientierungshilfe dienen, da sich – wie oben erwähnt – das Suchverhalten in Google nicht 1:1 auf Suchen in Amazon übertragen lässt.
Was beeinflusst die Sichtbarkeit auf Amazon?
Title
Der Title ist neben dem Produktbild das wichtigste Element aus Ranking- und Nutzersicht. Händler sollten darauf achten, dass im Title die wichtigsten Keywords enthalten sind und dass der Lesefluss durch eine saubere Formulierung erhalten bleibt. Die wichtigsten Formalia und Informationen für den Title:
• Aussagekräftige Produktinformationen wie Marke, Produktname, Material, Farbe, Größe und Menge sollten enthalten sein
• Die Besonderheit des Produkts sollte hervorgehoben werden
• Der erste Wort des Titles sollte mit einem Großbuchstaben beginnen (Ausnahmen sind Konjunktionen, Artikel und Präpositionen mit weniger als fünf Buchstaben
• Wichtige Keywords gehören in die ersten 60–80 Zeichen
• Maximal 200 Zeichen (inkl. Leerzeichen)
• Keine ASCII-Zeichen Type 1 oder Sonderzeichen verwenden
• Artikelnummern vermeiden
Bullet Points
Auch Bullet Points sind wichtig für die Ranking- und die Conversion-Optimierung, da dort weitere wichtige Keywords und Synonyme aufgelistet werden können. Außerdem sollten die wichtigsten und attraktivsten Produkteigenschaften benannt werden. Gute Lesbarkeit ist auch hier das A und O. Achten Sie bei der Gestaltung der Bullet Points außerdem auf diese Punkte:
• Maximal 150 Zeichen pro Bullet Point
• USP des Produkts herausstellen
• Singular und Plural der Keywords spielen keine Rolle
• Wichtige Keywords nutzen, die noch nicht im Title stehen
• Keyword-Wiederholungen steigern nicht die Relevanz
• Keine Preis- oder Versandinformationen
Search Terms im Backend
Drittwichtigster Faktor sind Keywords, die im Backend des Händler-Accounts hinterlegt werden und die für den Nutzer nicht sichtbar sind. Dort ist Platz für Synonyme oder Keywords, die sich im Title oder in den Bullet Points nicht mehr unterbringen ließen. Da die Zeichenzahl im Backend begrenzt ist, sollte auf Wiederholungen verzichtet werden (z. B. „drucker patrone drucker tinte“ sind überflüssig, es genügt „drucker patrone tinte“).
Durch die Verwendung von Bindestrichen lassen sich einzelne Keywords untereinander kombinieren, wodurch eine größere Bandbreite erreicht wird. Beispiel: „drucker-patrone“ deckt auch „drucker“, „patrone“, „drucker patrone“ und „druckerpatrone“ ab.
Produktbeschreibung
Die Produktbeschreibung ist wichtig für die Conversion-Optimierung und die damit verbundene Performance. Alle Vorzüge des Produkts sollten in der Produktbeschreibung genannt werden. Emotionalität und persönliche Ansprache helfen dabei, das Einkaufserlebnis des Kunden zu verbessern. Der Text sollte mit Fettungen, Zeilenumbrüchen und Listen leserfreundlich gestaltet werden.
• Ihre Produktbeschreibung sollte mindestens 1.000 Zeichen lang sein (inklusive Leerzeichen)
• Maximal 2.000 Zeichen (inkl. Leerzeichen)
• Formatierung händisch per HTML-Tags
Bonus: Korrekte Darstellung für mobile Geräte beachten
Beachten sie, dass Keywords im Title innerhalb der ersten 60–80 Zeichen stehen, damit sie auch auf mobilen Geräten wie Smartphones korrekt angezeigt werden.
Erfolge auf Amazon richtig messen
Nach der Optimierungsarbeit folgt das Monitoring der verwendeten Keywords und des Rankings. Dazu kann man Tools wie das erwähnte „AMZ Tracker“ oder „uberseller“ nutzen. Doch für eine möglichst effektive Überwachung der eigenen Produktseite ist es wichtig, dass die Kundenbewertungen ständig eingesehen werden.
Nahezu alle derzeit erhältlichen Software-Lösungen zum Monitoring enthalten eine Funktion, die bei negativen Reviews Alarm schlägt. So können Händler möglichst zeitnah auf negative Kritik reagieren. Mithilfe von „Sales Tracking“ kann außerdem auf Grundlage von Produktpreis und Ranking ein möglicher Händlerumsatz pro überwachtes Produkt errechnet werden.
SEA und Amazon
Derzeit gibt es drei Werbeformate auf PPC-Basis: „Sponsored Products“ und „Headline Search Ads“, die keyword-basiert ausgespielt werden, sowie „Product Display Ads“, die mithilfe von Produkt- und Interessen-Targeting geschaltet werden.
Headline Search Ads und Sponsored Products werden auf der Suchergebnisseite direkt ausgespielt. Dabei sind Headline Search Ads oberhalb der organischen Ergebnisse am besten platziert. Sponsored Products nehmen hingegen die ersten und letzten Plätze auf der Suchergebnisseite ein. Product Display Ads erscheinen häufig direkt unter der Amazon Buy-Box und werden entweder auf Interesse oder bestimmte Produkte ausgerichtet.
Vorteile und Risiken
Amazon bietet im Gegensatz zu Google noch sehr niedrige CPCs an. Die Kosten von Google sind im Durchschnitt knapp 8-mal höher als die auf Amazon, so ein aktueller Vergleich auf marketplace-analytics.de Weiterhin spricht eine hohe Conversion Rate für das Werben auf Amazon. Gemessen am Umsatz von Amazon kann ein ROI von 30 oder mehr erreicht werden.
Neben den oben genannten Beispielen gibt es noch weitere Faktoren, die das Ranking auf Amazon beeinflussen. Dazu zählen unter anderem positive Produkt- und Händlerbewertungen sowie Service-Faktoren (Lieferzeit, Pünktlichkeit). Erfolgreiche Händler kombinieren deshalb SEA- und SEO-Maßnahmen mit Performance- und Service-Faktoren für eine erfolgreiche Marketplace Optimization.
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