In unserer Reihe ‚Stabile Seitenlage‘ nehmen wir Onlineshops großer Marken unter die Lupe, betrachten sie aus SEO-Sicht und geben drei kostenlose Tipps, wie die Seiten optimiert werden könnten. Im ersten Teil haben wir uns den Onlineshop von Media Markt angeschaut. Denn vor allem Unternehmen, die nicht hauptsächlich im Online-Sektor tätig sind, haben häufig Probleme damit, ihre Websites für Suchmaschinen übersichtlich zu gestalten und über den Weg des Internets hohe Umsätze zu generieren. Und doch ist es möglich, allein durch SEO und mit recht wenig Aufwand an mehr Traffic und im Idealfall auch an mehr Umsatz zu gelangen.
Im zweiten Teil der ‚Stabilen Seitenlage‘ soll es um den Onlineshop der schwedischen Modekette H&M gehen. Mit 2.300 Filialen in 42 Ländern ist das Unternehmen weltweit bekannt und auch in Deutschland in über 200 Städten vertreten. Durch das Motto „Mode und Qualität zum besten Preis“ hat sich H&M weltweit etabliert und vor allem in Deutschland gibt es kaum einen Kleiderschrank, in dem nicht das ein oder andere Teil aus den diversen H&M-Kollektionen stammt.
Im Sommer 2007 launchte die Modekette den Onlineshop für den deutschen Markt. Ein bahnbrechender Erfolg blieb allerdings aus, deswegen gab es 2011 den Relaunch. Dennoch ist der Shop in den Rankings noch nicht ausreichend vertreten. Was hat H&M also übersehen? Nun, vor allem ist die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen kaum gegeben. Woran das konkret liegt, und was dagegen getan werden kann, soll im Folgenden analysiert werden.
1. HM.com/de – Kurzanalyse der Sichtbarkeit im Internet (Stand 12.06.2012)
Um die bisherige Entwicklung des H&M Online-Shops nachzuvollziehen, betrachten wir zunächst den Sichtbarkeitsindex in Sistrix. Auf den ersten Blick scheint es eine positive Entwicklung zu geben – allerdings fällt auf, dass die Kurve nur eine sehr leichte Steigung aufweist und nahezu stagniert.
Der Relaunch der Seite Mitte Juni 2011 hatte einen kleinen Einbruch zur Folge, von dem sich die Page allerdings schnell wieder erholt hat. Im Oktober 2011 kam es zu einem erneuten Einbruch der Sichtbarkeit, der jedoch ebenfalls wieder überwunden wurde. Insgesamt ist also zur Sichtbarkeit des H&M Online-Shops zu sagen, dass sie zwar stabil ist, sich aber allmählich bei einem Wert von 9 einpendelt und kaum noch weiterentwickelt.
Wie sich das in den Rankings widerspiegelt, wird hier ersichtlich:
Die Rankingverteilung sieht auf den ersten Blick sehr gut aus: Viele der von Sistrix gefundenen Keywords ranken auf der ersten Seite, auf Seite 2 sind es etwas weniger, auf Seite 3 nimmt es noch weiter ab usw. Diese Tendenz ist grundsätzlich wünschenswert. Die große Schwierigkeit liegt also nicht in der Rankingverteilung. Vielmehr ist das Problem in der Anzahl der gefundenen Keywords zu sehen:
Sistrix findet für H&M nur 564 Keywords im Shorthead-Bereich sowie 6.502 Keywords im Longtail-Bereich. Die Keywords, für die H&M am besten rankt, sind hauptsächlich Keywords mit Bezug zur Brand, also etwa ‚h&m‘, ‚h m‘, ‚h & m‘ etc. Für generische Keywords sieht das ganz anders aus – z.B. für ‚Kleid‘ rankt der Shop nur auf Platz 18, obwohl es genau diese Keywords sind, die zusätzlichen SEO-Traffic ohne Brandbezug bringen. Denn ein User, der gezielt nach ‚h&m‘ sucht, wollte ohnehin den H&M-Shop besuchen. Wer allerdings nach ‚Kleid‘ sucht, hat sich noch nicht festgelegt und könnte dazu bewegt werden, sich Kleider bei H&M anzuschauen – wenn H&M denn auf den vorderen Plätzen vertreten wäre.
Woran es liegt, dass nur vergleichsweise wenige Keywords ranken und die Sichtbarkeit des H&M-Shops so niedrig ist, soll nun analysiert und Lösungswege aufgezeigt werden.
2. Inhaltliches SEO
Wift man einen Blick auf den Content von HM.com/de fällt auf, dass trotz der Verbesserung nach dem Relaunch immer noch einiges zu optimieren ist. Mit der inhaltlichen Suchmaschinenoptimierung sollte bereits bei den Snippets begonnen werden. Diese sehen bei H&M wie folgt aus:
Am Beispiel des eigentlich recht gut rankenden Produkts „Cardigan“ wird bereits ersichtlich, an welcher Stelle eine Optimierung notwendig ist. Hier fehlt das für die Suchmaschinen relevante Keyword – also Cardigan- gänzlich. Stattdessen wird nur die Farbe angegeben sowie auf „Product Details“ verwiesen – was sicherlich nicht zur Steigerung der Click Through Rate beitragen dürfte.
Etwas besser sieht es im Bereich der Kategorien aus:
Hier findet sich zumindest der entscheidende Begriff im Title-Tag. Der Title hat einen enormen Einfluss auf ein gutes Ranking. Er sollte auf der einen Seite suchmaschinenoptimiert und auf der anderen Seite benutzerfreundlich sein, also sinnvolle Informationen über die Seite enthalten.
Eine ausführliche Keywordrecherche ließe genaue Rückschlüsse über die passenden Titles für den H&M Online-Shop zu. Eines lässt sich aber bereits ohne umfassende Analyse festhalten: Im Hinblick auf die Suchanfragen ist es deutlich empfehlenswerter im Title sowohl das Shorthead Keyword „Kleider“ weiter nach vorn zu stellen als auch den Longtail durch Kombinationen wie „Kleider kaufen“, „Kleider online“ oder „Kleider bestellen“ abzudecken.
Soweit zum Title-Tag. Keinen Einfluss auf das Ranking, dafür aber einen umso größeren Einfluss auf die CTR, haben die Meta Descriptions . Da sie ebenfalls in den SERPs erscheinen, müssen sie möglichst präzise und informativ sein. Am Beispiel „Kleid“ ist zu sehen, dass auch für die Description nicht viel getan wurde. Sie ist nicht definiert und wird daher aus dem Content (zugegebenermaßen dem sehr wenigen Content) der Landingpage gezogen. Sinnvoller wäre es, eine unique Beschreibung für die Seiten zu definieren, die den Suchenden zum Klicken auf das Suchergebnis animiert. Das Top-Keyword sollte möglichst weit vorn in der Description erscheinen, schließlich wird es in den SERPs fett markiert. Beispielweise könnten kurz und prägnant die Stile der angebotenen Kleider zusammengefasst werden.
Schauen wir uns nun den Content genauer an. Leider lässt auch dieser zu wünschen übrig. Bis auf vereinzelte, kurze Beschreibungen der Kategorien sind nur wenige Informationen für die Suchmaschinen enthalten. Interessant ist diesbezüglich der Bereich „H&M Life“. Hier wurde versucht etwas mehr Content zu schaffen, überwiegend in Form von zahlreichen Bildern und dazu passenden Artikeln zum Thema Trends und Lifestyle, was vor allem im Bereich Social Media sehr gut ankommt- soweit so gut. Allerdings wäre hier aus SEO-Sicht mehr rauszuholen, vor allem in Bezug auf die einzelnen Beiträge. Die Artikel schaffen zwar einen Mehrwert für die Leser, könnten aber zusätzlich auf das entsprechende Keyword optimiert werden, was aktuell nicht der Fall ist. Denn hier würde es sich gerade anbieten, dem Kunden (und damit auch den Suchmaschinen) wichtige Informationen für das gesuchte Produkt zu liefern. Ferner wäre es sinnvoll, für die Artikel einzelne Landingpages mit eigenen URLs zu gestalten, die hervorragend für interne Verlinkung genutzt werden könnten. Das Problem der (nicht vorhandenen) internen Verlinkung werden wir später nochmal genauer beleuchten.
Die „News“ im H&M Online Shop
Wenn wir schon die Bilder erwähnen, fällt uns ein weiterer wichtiger Aspekt auf, an dem zu arbeiten wäre:
3. Universal Search Integration
Seit der Einführung seitens Google im Jahr 2007 ist die Universal Search ein immer präsenteres Thema geworden. In den SERPs werden seitdem immer mehr Videos, Bilder, relevante Produkte und News angezeigt. Für eine gute Platzierung sollte demnach der multimediale Inhalt der Website nicht vernachlässigt werden. Für Onlineshops liegt hier besonders viel Potenzial, gerade im Bereich „Shopping“ und „Images“. Insbesondere die Produktfotos könnten mit entsprechender Optimierung für die vertikale Suche für mehr Traffic sorgen, leider ist bei H&M diesbezüglich noch nichts getan worden. Der H&M Onlineshop hat laut Sistrix Analyse diesen attraktiven Kanal noch nicht für sich entdeckt, denn er ist mit den relevanten Keywords nicht präsent:
Die Grafik zeigt, wie schlecht es für HM.com aktuell in diesem wichtigen Bereich aussieht. Mit ein wenig Aufwand könnte H&M die Produktbilder für die Bildersuche jedoch deutlich optimieren. Denn auch Bilder können auf das passende Keyword optimiert werden. Dabei kommt es sowohl auf das Bild an sich an, als auch auf die Umgebung. Hier ist für H&M mehr als eine Steigerung möglich, denn Produktfotos sind der direkte Weg zum Käufer.
4. Technische Suchmaschinenoptimierung
Als nächstes werden wir einen Blick auf die URL-Struktur und auf die interne Verlinkung des H&M Online-Shops werfen.
Wenn man sich die URL-Struktur von H&M anschaut, fällt auf, dass viele dynamische URLs verwendet werden.
Beispiel: http://www.hm.com/de/product/91325?article=91325-C
In den Kategorien auf den oberen Ebenen sind noch Keywords in den URLs zu erkennen – diese sind allerdings in englischer Sprache und somit für Suchanfragen auf dem deutschen Markt nur wenig geeignet. Ein Beispiel hierfür wäre folgende URL, die in die Männermode-Abteilung führt:
http://www.hm.com/de/department/MEN
Das ‚de‘ zeigt, dass wir uns hier auf dem deutschen Teil des Shops (Allgemeines zur Internationalisierung s.u.) befinden. Allerdings wäre es sinnvoller, wenn der User (und die Suchmaschine)auch eine Information mittels Keyword über die Inhalte der jeweiligen Seite bekäme. Auf dem deutschen Markt müsste diese Information auch in deutscher Sprache sein.
Sobald man auf ein konkretes Produkt klickt, werden die URLs dynamisch und sagen dem Nutzer nichts mehr über die Art des Produkts (siehe Beispiel oben). Das ist ein weit verbreitetes Phänomen in großen Online-Shops, da eine Änderung der URLs von Hand bei einem großen Sortiment sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Heute ist dies aber auch über eine automatische Generierung möglich. Hier wäre es folglich sinnvoll, das Keyword auch in die Produkt-URLs zu integrieren. So wird der Nutzer in den SERPs eher dazu animiert ein Ergebnis anzuklicken und auch die Verbreitung der URLs in Foren etc. ist einfacher, wenn das Keyword in der URL vorkommt. Denn selbst wenn kein Anchortext verwendet wird, wissen die Leser gleich, was für ein Artikel sich hinter dem Link verbirgt. Eine aus unserer Sicht bessere URL würde wie folgt aussehen:
http://www.hm.com/de/produkt/top-tuerkis
Zur Internationalisierung der Website ist generell zu sagen, dass ein global agierendes Unternehmen wie H&M auch online deutlicher zeigen könnte, für welche Länder der Seiteninhalt relevant ist. Für die Suchmaschinen gibt es mehrere Anzeichen, anhand derer erkannt wird, für welchen Sprachraum bzw. für welche Region eine Website relevant ist. Dazu gehören zum Beispiel eine länderspezifische Top-Level-Domain, die Verwendung einer bestimmten Sprache auf einer Domain, sowie die Herkunft der Backlinks. In unserem Fall liegt sämtlicher Content auf einer Domain (www.hm.com) und der Nutzer kann eingangs sein Land wählen.
Anschließend fächert sich die Seite in Bereiche auf, die dem jeweiligen Land zugeordnet sind, etwa www.hm.com/de. Dementsprechend erhält die Domain aus unterschiedlichen Ländern unterschiedlich viele Backlinks. So kann es aufgrund der unregelmäßigen Verteilung in einigen Ländern zu Problemen in den Rankings kommen.
Praktischer wäre es, verschiedene Domains bzw. zumindest Subdomains aufzubauen, die in unterschiedlichen Sprachen gehalten sind und an den jeweiligen Markt angepasst werden.
Kommen wir nun zur internen Verlinkung des H&M Shops. Die interne Verlinkung einer Website ist wichtig, um die Crawler der Suchmaschinen durch die gesamte Website zu führen – mit dem Ziel, dass möglichst viele Unterseiten indexiert werden. Zudem erhält die Suchmaschine durch die Linktexte wichtige Informationen über den Inhalt der Seite. Auch hat man als Webseitenbesitzer die Möglichkeit, durch die Zahl der internen Links eine Gewichtung vorzunehmen, also wichtigere Seiten häufiger anzulinken als andere. Bei H&M sieht es wie folgt aus:
Die interne Verlinkung erfolgt häufig auf Basis von Bildern (z.B. hier: http://www.hm.com/de/department/MEN). Wenn schon über Bilder verlinkt wird, sollten zumindest Alt-tags verwendet werden, um der Suchmaschine einen Hinweis darauf zu geben, was das Thema der angelinkten Unterseite ist.
Auffällig ist, dass H&M intern das „nofollow“-Tag bei Links verwendet.Zwar sind die Links im Header-Menü auf ‚dofollow‘ gesetzt, allerdings machen interne nofollow-Links schon lange keinen Sinn mehr.
Unsere kleine Analyse ergibt folgendes Fazit: Obwohl der Relaunch des Onlineshops bereits sehr erfolgreich war und vor allem im Bereich Usability viel getan wurde, gibt es für H&M noch viel Verbesserungspotenzial, um auch in den Rankings ihren Offline-Erfolg zu untermauern. Welche Tipps würdet ihr dem H&M Onlineshop noch geben, habt ihr noch weitere Ideen?
