Googles neue Linkattribute: Ein Fazit | Performics Blog

Googles neue Linkattribute: Ein Fazit für die Praxis

14. Januar 2020

 

„Nofollow“, „ugc“ und „sponsored“ – die wichtigsten Infos zu den Linkattributen von Google

 

Das Nofollow-Linkattribut hilft seit rund 15 Jahren bei der Kennzeichnung bestimmter Links, die nicht durch Google verfolgt werden sollen. Mit „sponsored“ und „ugc“ stehen seit Herbst 2019 zwei weitere Attribute zur Verfügung. Wir erklären, ob sich für Webmaster dadurch überhaupt etwas ändert.

Assoziatives Foto, das die Glieder einer Kette aus Metall zeigt

Im September 2019 stellte Google zwei neue Attribute vor, mit denen Webmaster ausgehende Links für die Suchmaschine kennzeichnen können. Neben dem klassischen Nofollow-Attribut (rel=“nofollow“) haben sie nun die Möglichkeit, auch die Varianten „sponsored“ und „ucg“ zu verwenden. Die Ankündigung sorgte in der SEO-Szene für Aufruhr, denn mit der Einführung der neuen Attribute verband Google gleichzeitig auch die Bewertung von Nofollow-Verlinkungen. Nachdem sich der Staub etwas gelegt hat, zeigt sich, dass sich für Webmaster weniger ändert als befürchtet.

Warum änderte Google das Nofollow-Attribut?

Seit den Anfangsjahren stellen Links eine der wichtigsten Größen im Googleversum dar, um die Qualität einer Webseite zu ermitteln. Links waren und sind die Empfehlungsschreiben der digitalen Welt. Authentische Verlinkungen von hochwertigen Webseiten verbessern das Ranking der Zielseite, problematische ziehen es herunter. Und wie bei Empfehlungsschreiben üblich, sollten sie nicht inflationär eingesetzt werden. Ansonsten droht ein Bumerang-Effekt. Wer auf alles und jeden verlinkt, macht sich unglaubwürdig – der Link wird zum Bumerang.

Aus diesem Grund führte Google 2005 das Nofollow-Attribut ein. Das Ziel: die Bekämpfung von Web-Spam, insbesondere von Links, die massenhaft im Kommentarbereich von Webseiten gepostet wurden und auf dubiose Websites verwiesen. Webmaster konnten mit diesem Attribut dem Googlebot nun signalisieren, welche Linkziele sie als nicht vertrauenswürdig ansahen bzw. welchen Links der Crawler nicht folgen sollte, um Abstrafen zu vermeiden. Später ermöglichte Google die Nutzung des Nofollow-Attributs auch für (gekaufte) Werbelinks, etwa Anzeigen, Banner oder Sponsored Posts.

Wer sich nicht an die Richtlinien hielt und beispielsweise einen gekauften Link nicht entsprechend markierte, wurde von Google abgestraft und musste Rankingverluste hinnehmen. Daher gingen etliche Seitenbetreiber dazu über, das Nofollow-Attribut generell für jeden ausgehenden Link zu verwenden. Insbesondere große Portale wie Wikipedia oder Forbes, die über große Bereiche mit nutzer-generierten Inhalten verfügen (oder die zur Gänze daraus bestehen), wollten damit einer möglichen Abstrafung schon im Vorfeld vorbeugen.

Das Nofollow-Attribut verhinderte, dass der Google-Crawler dem Link folgte und die entsprechende Seite erfasste – was aber nicht ausschließt, dass diese Seite über andere Wege in den Index aufgenommen wird. Manche SEOs verwendeten das Attribut auch, um das Crawling-Budget zu optimieren. Trotzdem wurden durch das Attribut relevante Teile des Linkgraphs (der Abbildung der virtuellen Verknüpfungen im Netz) für die Suchmaschine quasi unsichtbar. Mit der Einführung der neuen Attribute, so scheint es, will Google den Linkgraphen wieder besser sichtbar machen.

Aus einer direkten Anweisung wird ein „Hinweis“

Das erklärt auch, warum die Wertigkeit des Attributs abgestuft wurde. Bislang galt das Nofollow-Attribut als direkte Anweisung an den Crawler, den Link nicht zu erfassen. Dieser spielte infolgedessen beim Crawlen einer Website keine Rolle, ebenso wenig hatte er Einfluss auf Indexierung und Ranking. Ab 1. März 2020 gilt das Attribut nur noch als „Hinweis“ für den Googlebot. Er kann nun den Link wie gewohnt ignorieren, was er vermutlich in der Mehrzahl der Fälle auch tun wird. Möglicherweise geht der Crawler aber dem Link nach, etwa um ein bestimmtes Muster zu identifizieren:

Links contain valuable information that can help us improve search, such as how the words within links describe content they point at. Looking at all the links we encounter can also help us better understand unnatural linking patterns. By shifting to a hint model, we no longer lose this important information, while still allowing site owners to indicate that some links shouldn’t be given the weight of a first-party endorsement.

Die offizielle Ankündigung von Google stellte auch klar, dass durch die strikte Anwendung des Nofollow-Attributs bislang wichtige Linksignale fehlten. Mit der Umstellung können diese nun besser ausgewertet werden, was zu besseren Suchergebnissen führen soll. Die ersten IT-Unternehmen unterstützen dies bereits. So versieht WordPress seit der Version 5.3 (Release: November 2019) alle Links im Kommentarbereich mit dem Attribut rel=“ugc“. Auch SEO Spider, das Crawling-Tool von Screaming Frog, erkennt in der aktuellen Version 12 bereits die neuen Attribute.

Aus eins mach drei: Was bewirken die neuen Attribute?

Mit der Einführung der beiden neuen Attribute haben Webmaster nun drei Möglichkeiten, ausgehende Links für Google zu markieren:

  • rel=“sponsored“: zur Kennzeichnung von gekauften Links oder in einem Werbeumfeld platzierten Links.
  • rel=“ugc“: zur Kennzeichnung von Links, die durch „User Generated Content“ (UGC) entstanden sind. Als nutzer-generierte Inhalte gelten zum Beispiel Kommentare und Forenbeiträge.
  • rel=“nofollow“: zur Kennzeichnung aller übrigen Links, die Google nicht mit der eigenen Website verknüpfen soll (bzw. an die man keinen „Linkjuice“ weiterreichen möchte).

Alle drei Attribute können einzeln oder in Kombination verwendet werden, etwa rel=“nofollow sponsored“. Abgesehen von diesen allgemeinen Erläuterungen bleibt Google – wie immer, wenn es um konkrete Beispiele geht – etwas vage. Dennoch lassen sich einige Aussagen ableiten, die SEO-Verantwortliche bei der Umsetzung der neuen Attribuierungen berücksichtigen sollten:

  • Bestehende Nofollow-Attribuierungen müssen nicht rückwirkend geändert werden.
  • Wenn man Services nutzt, die die neuen Attribute (noch) nicht unterstützen, oder die Kompatibilität mit früheren System gewährleisten will, lassen sich Attribute auch kombinieren. Dies ist etwa bei Content-Management-Systemen nützlich, die bestimmte Links automatisch auf „nofollow“ setzen.
  • Man muss bestehende oder zukünftige Nofollow-Attribuierungen nicht ändern, auch wenn Google natürlich die Verwendungen der neuen Attribute empfiehlt. Heißt: „nofollow“ ist völlig okay, aber „sponsored“ und „ugc“ sind besser.
  • Gekaufte Links müssen nicht zwangsläufig auf „sponsored“ geändert werden. Man kann auch das Nofollow-Attribut nutzen. Aber: Man MUSS in jedem Fall eines der beiden oder beide zusammen verwenden, um einer Abstrafung durch Google vorzubeugen.

Fehler beim Gebrauch von Nofollow-Attributen

Grundsätzlich gilt: Es gibt keine „falsche“ Nutzung der Attribute, die Ausnahme ist das Sponsored-Attribut. Wird es bei einem normalen Link eingesetzt, der nicht von einem Dritten bezahlt oder anderweitig gesponsort wurde, verliert dieser jeden, falls überhaupt vorhandenen, positiven Einfluss auf Indexierung und Ranking. Dennoch kann bei der Verwendung der Attribute in der Praxis eine Menge schiefgehen. In den letzten Wochen und Monaten haben wir eine Reihe von Fällen beobachtet, bei denen das Nofollow-Attribut falsch oder nicht sinnvoll eingesetzt wurde:

  • Fall 1: Ein Beitrag ist im normalen Text korrekt als „sponsored“ gekennzeichnet. Jedoch sind die Links des beworbenen Textes nicht weiter attribuiert und damit (indirekt) als „follow“ markiert. Dies entspricht nicht den Google-Richtlinien, die Gefahr einer Abstrafung droht.
  • Fall 2: Ein Beitrag ist korrekt als „sponsored“ gekennzeichnet, für einen Link auf die Root-Domain des Unternehmens wurde das Nofollow-Attribut verwendet. Allerdings stehen sehr viele Produktlinks desselben Unternehmens auf „follow“. Auch dies ist nicht Google-konform, sodass ebenfalls eine Abstrafung möglich ist. Alle Unternehmenslinks müssen „nofollow“ sein.
  • Fall 3: Der Beitrag ist nicht als „sponsored“ gekennzeichnet, der Unternehmenslink zeigt „follow“ an. Gleichzeitig sind andere Links, etwa zu seriösen Seiten wie Wikipedia oder große Nachrichtenmagazine, mit „nofollow“ ausgewiesen. Hier besteht ebenfalls die Gefahr einer Abstrafung. Denn ist es wenig sinnvoll, relevante Seiten mit passenden Informationen zu blocken.

Der automatisierte Crawler wird den Kontext nicht im Detail erfassen und den Links folgen oder auch nicht folgen. Sobald die Google-Algorithmen aber ein bestimmtes Muster feststellen, kann es sein, dass ein Quality-Rater von Google die URLs manuell begutachtet. Entscheidet er sich für eine Abstrafung, wird sie vermutlich eher das verlinkte Unternehmen treffen, das den Beitrag lanciert hat, als die Domain, auf der der Link platziert wurde. Wird auf der Domain aber massiver Link-Spam – viele Artikel mit unzulässigen Einbindungen – entdeckt, kann die Abstrafung auch sie treffen.

Unser Tipp für Unternehmen: Seien Sie sorgfältig! Achten Sie bei einer Zusammenarbeit mit Publishern auf korrekte Kennzeichnungen und Link-Einbindungen, um eine manuelle Abstrafung zu vermeiden.

Fazit: Neue Attribute? Keep calm and nofollow!

Die neuen Attribute bieten Webmastern die Möglichkeit, ausgehende Links noch genauer zu beschreiben. Die Möglichkeit zur Differenzierung wurde in der SEO-Szene grundsätzlich positiv aufgenommen. Allerdings wirft insbesondere die Umstellung auf das Hinweis-Modell neue Fragen zur Verwendung und Wertung von Links auf. Google spricht zwar von „Hinweisen“ und nicht von Ranking-Faktoren – die Verunsicherung darüber, ungewollt in eine Maßnahme zu laufen oder Links falsch auszuzeichnen, ist dennoch groß. Bastian Genz, Projektleiter bei Performics, gibt jedoch Entwarnung:

In Posts, Videos und Twitter-Feeds hat Google immer wieder betont, dass sich nur wenig daran ändern wird, wie Links bewertet werden. Für die meisten Websites ist es daher nicht zwingend notwendig, die neuen Attribute einzusetzen. Unabhängig von der Ankündigung, dass ab März 2020 alle drei Attribute unter bestimmten Umständen sowohl als Hinweis für Crawling und Indexierung als auch für das Ranking genutzt werden können, sollten Webmaster ruhig bleiben und der Neuerung nicht allzu viel Gewicht beimessen. Also im Grunde: Keep calm and nofollow!

Bastian Genz

Projektleiter – SEO DACH/International (Performics)

 

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