Wer Content Marketing will, muss sich eines vor Augen halten: Beim Content kommt es nicht nur auf den Inhalt an, nicht nur auf die reinen Informationen. All die Blogartikel, White Paper, Experteninterviews, PowerPoint-Slides, E-Books usw. – sie alle bringen wenig, wenn der Leser die mühsam zusammengetragenen Informationen schnell wieder wegklickt.
Warum macht der Leser das? Weil ihm der Blogartikel, das White Paper, das E-Book zu kompliziert ist. Weil er nicht versteht, worum es geht. Und deshalb womöglich genervt zu den Konkurrenten geht – weil bei denen auch das Wie stimmt, nicht nur das Was.
Deshalb sollten Unternehmen, die Content „produzieren“, einen Leitspruch beherzigen, der auch angehenden Journalisten gepredigt wird: Schreib verständlich. Selbst in vermeintlich langweiligen Nischen wie zum Beispiel Finanz- oder Versicherungsthemen. Der Leser wird es danken.
Aber was heißt das eigentlich: verständlich?
Und wie setze ich das in die Praxis um?
Verständlich schreiben heißt einfach bleiben
Um zu ergründen, was „verständlich“ bedeutet, hilft die Wissenschaft. Ende der 1940er wurde in den USA die Verständlichkeitsforschung ins Leben gerufen. Eines ihrer Ziele war es herauszufinden, warum manche Texte leichter zu lesen sind als andere. Laut Forschung basiert die „Lesefreundlichkeit“ eines Textes – und damit auch seine Verständlichkeit – auf unterschiedlichen Faktoren:
• Typographie: Schriftart, Schriftgröße, Schriftfarbe, Zeilenabstand
• Nachvollziehbarkeit: Komplexität des Textes
• Lesbarkeit: Satzbau, Sprachstil, Stellung der Satzteile, Anteil selten benutzter Wörter, Gebrauch von Fremdwörtern
Der Flesch-Reading-Ease
Die meisten Forscher widmeten sich dem letzten Punkt, der Lesbarkeit. Mithilfe verschiedener Formeln sollte die Lesbarkeit eines Textes bestimmt werden. Eine der ersten und auch bekanntesten Formeln ist der Flesch-Reading-Ease (FRE), benannt nach dem US-amerikanischen Sprachwissenschaftler Rudolf Flesch. Der Score eines Textes lässt sich anhand folgender Formel errechnen:
FRE = 206,835 – (1,015 x ASL) – (84,6 x ASW)
Dabei bedeutet ASL „Average Sentence Length“ und meint die durchschnittliche Satzlänge. Sie ergibt sich aus der Zahl an Wörtern im Text, die durch die Zahl der Sätze im Text geteilt wird. Die zweite Abkürzung, ASW, steht für „Average Syllables per Word“. Um die durchschnittliche Silbenanzahl pro Wort zu ermitteln, zählt man alle Silben im Text und teilt die Zahl durch die Gesamtzahl aller Wörter.
So weit, so einfach.
Das Verfahren erlaubt es – zumindest seinem Entwickler nach – auch, Texte mit bestimmten Punktwerten bestimmten Altersklassen sowie Bildungsständen zuzuordnen, für die sie dann besonders gut geeignet wären. Dafür hat Flesch die folgende Tabelle aufgestellt:
Doch die Tabelle hat so ihre Tücken. Eine ist zum Beispiel, dass sie bereits aus dem Jahr 1948 ist und sich in Sachen Bildung so einiges verändert haben dürfte.
Rund 200 verschiedene Indices für Lesbarkeit soll es heute geben. Alle sind auf die englische Sprache ausgerichtet. Mehrfach wurde versucht, den FRE ans Deutsche anzupassen. Dabei musste zum Beispiel berücksichtigt werden, dass die durchschnittliche Wortlänge im Deutschen generell länger ausfällt als im Englischen. Deshalb entwickelte Toni Amstad eine eigene Formel, während Arend Mihm einfach 20 Punkte zum FRE-Indexwert hinzuaddierte.
Das Hamburger Verständlichkeitskonzept
Die Vertreter des Hamburger Verständlichkeitskonzepts machten sich dagegen das Sprachgefühl geschulter Schreiber zunutze. Nur Wort- und Satzlängen zu zählen, hielten sie für eine zu starke Vereinfachung. Ihre Begründung: Lange Wörter können erklärt werden, längere Sätze eine einfache Struktur enthalten. Beides habe also nichts mit der Verständlichkeit eines Textes zu tun.
Inghard Langer, Friedemann Schulz von Thun und Reinhard Tausch begründeten also ein eigenes Modell und bestimmten anhand der Einschätzungen erfahrener Leser vier Dimensionen der Verständlichkeit:
• Einfachheit ist am wichtigsten, schließlich ist ein komplizierter Text mit vielen Fach- und Fremdwörtern grundsätzlich ziemlich schwer verständlich.
• Gliederung gibt dem Text eine innere und äußere Ordnung. Ein roter Faden und ein übersichtlicher Aufbau erleichtern das Verständnis.
• Kürze/Prägnanz ist anzustreben. Sehr komprimierte wie auch zu weitschweifige Texte sind gleichermaßen schwer zu verstehen.
• Zusätze regen die Lektüre an. Lebensnahe Beispiele, witzige Formulierungen oder eine Rahmengeschichte gestalten den Text abwechslungsreich – und erleichtern das Verständnis.
Wie gut das Hamburger Verständlichkeitskonzept in der Praxis aufgeht, zeigt sich am deutlichsten an seinem Paradebeispiel. Zunächst das Original, ein Auszug aus der Straßenverkehrs-Zulassungsordnung aus den 60er-Jahren.
57 StVZO: „Die Anzeige der Geschwindigkeitsmesser darf vom Sollwert abweichen in den letzten beiden Dritteln des Anzeigebereiches – jedoch mindestens von der 50-km/st-Anzeige ab, wenn die letzten beiden Drittel des Anzeigebereiches oberhalb der 50km/st-Grenze liegen – 0 bis +7 vom Hundert des Skalenendwertes; bei Geschwindigkeiten von 20 km/st und darüber darf die Anzeige den Sollwert nicht unterschreiten.“
Nun folgt die Fassung, die den vier Kriterien (Einfachheit, Gliederung, Prägnanz und Zusätze) gemäß optimiert wurde.
§57 Straßenverkehrs-Zulassungsordnung: Um wieviel Prozent darf eine Tachometeranzeige von der tatsächlich gefahrenen Geschwindigkeit abweichen?
1. Für den Bereich von 0 bis 20 km/st bestehen keine Vorschriften.
2. Ab 20 km/st darf der Tachometer nicht weniger anzeigen.
3. Für Tachometer, deren Skala bis 150 km/st reicht, gilt: Sie dürfen in den beiden letzten Dritteln des Anzeigebereiches höchstens um 7 % ihres Skalenwertes mehr anzeigen.
Beispiel: Ein Tachometer reicht bis 120 km/st. Von 40 bis 120 km/st darf er höchstens 7 % von 120 km/st ( = 8,4 km/st) zu viel anzeigen.
4. Wenn der Tachometer über 150 km/st reicht, beginnt die 7-%- Regelung schon ab 50 km/st.
Der Unterschied ist offensichtlich, oder?
Selbstverständlich sind das alles keine neuen Erkenntnisse. Mark Twain schrieb vor mehr als 100 Jahren über die deutsche Sprache: „Manche Wörter sind so lang, dass sie keine Wörter sind, sondern alphabetische Prozessionen.“ Und Ernest Hemingway empfahl allen bequemen Schriftstellern: „Autoren sollten stehend an einem Pult schreiben. Dann würden ihnen ganz von selbst kurze Sätze einfallen.“
Aber die Verständlichkeitsforschung hat denn auch gezeigt, dass das Sprachgefühl der Autoren sie nicht getrogen hat; sondern dass ihre Beobachtungen zudem wissenschaftlich haltbar sind.
So schreiben Sie verständliche Texte
Ermüdet von der Theorie? Keine Sorge, jetzt wird es praktisch. Die theoretischen Ausführungen waren allerdings nötig, da die nun folgenden Tipps auf sie aufbauen. Die Kunst besteht darin, sich einfach auszudrücken, also eine Sprache zu verwenden, die auch unerfahrene Leser gut verstehen können; und zugleich so subtil und raffiniert zu bleiben, dass sich auch ein anspruchsvoller Leser nicht unterfordert fühlt.
