Website, Webpage, Landingpage – das sind Begriffe, die oft und gerne durcheinandergebracht werden. Während die Website den gesamten Auftritt eines Internetangebots meint, sind Web- und Landingpages als einzelne Unterseiten zu betrachten. Wieso die Unterscheidung von Landingpages und anderen Seitentypen so wichtig ist, warum die Landingpage keinesfalls unterschätzt werden sollte und an welchen Stellschrauben zu drehen ist, damit sie den potenziellen Kunden auch wirklich zum Kaufabschluss bewegen kann, klären wir in diesem Blogpost.
Welche Rolle spielen Landingpages in der Customer Journey?
Wie wichtig es ist, sich mit Landingpages zu beschäftigen, lässt sich am AIDA-Modell ablesen. Dieses Modell ist eine vereinfachte Darstellung der Customer Journey und visualisiert den Prozess der Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden.
Für unser Beispiel haben wir den Paid-Kanal Search Ads gewählt. Gerade hier ist die Wahl einer thematisch zur Suchanzeige passenden Landingpage bares Geld wert. Im AIDA-Modell ist zu erkennen, dass der Prozess der Kaufentscheidung oft schon auf der angesteuerten Landingpage stattfindet. Und hier gilt es zu optimieren: Denn höhere Conversion-Raten bedeuten immer auch eine Senkung der CPA (Cost per Acquisition). Primär versteht sich der Prozess der Landingpage-Optimierung also als Maßnahme der Conversion-Rate-Optimierung (CRO).
Speed für die Landingpage: Wenn Conversions schon im Landeanflug verlorengehen
Bevor wir allerdings über die optische, strukturelle und inhaltliche Optimierung von Landingpages sprechen, sollten wir zunächst eine ganz andere Kennziffer ins Auge fassen: die Bounce-Rate. Ist diese auffällig hoch, so kann das an einer zu langen Ladezeit liegen. Eine aktuelle Studie von Google zu dem Thema besagt, dass 53 % der Seitenbesuche aufgrund einer Ladezeit von mehr als 3 Sekunden abgebrochen werden. Besonders groß seien demnach die Auswirkungen auf mobile Conversions, was hauptsächlich an niedrigeren Bandbreiten liegt, die Mobile- Nutzern zur Verfügung stehen.
Wie schnell die eigene Seite bei unterschiedlichen Netzwerkgeschwindigkeiten lädt, lässt sich beispielsweise mit eigenen Geräten oder mit dem Chrome Developer Tools testen. Für eine Kurzanalyse mit verständlichen Handlungsempfehlungen eignet sich das Tool „PageSpeed Insights“. Wer noch mehr Licht ins Dunkel bringen möchte, kann mit „Lighthouse“ einen umfangreichen Audit erstellen.
Oft lässt sich sie Ladezeit schon durch das Komprimieren großer Bilddateien sowie Caching verringern. Zusätzlich kann es sich lohnen, seine Seiten über den AMP-Standard (Accelerated Mobile Pages) bereitzustellen.
Landingpage-Optimierung: Was lässt den Nutzer konvertieren?
Kaufentscheidungen werden größtenteils emotional getroffen. Umso wichtiger ist es, dass sich ein Kunde auf der Landingpage abgeholt fühlt. So ist davon abzuraten, einen potenziellen Käufer, der bereits konkrete Erwartungen hat, auf die Unternehmensstartseite weiterzuleiten.
Ein Beispiel: Paul sucht nach neuen Felgen für sein Auto. Dazu gibt er „felgen für model x“ ein; über eine zu dem Keyword ausgespielte Anzeige landet er auf der Startseite von „Toms Felgenshop“.
Paul möchte sich allerdings nicht erst durch die komplizierte Shop-Struktur klicken, navigiert zurück und entdeckt die Anzeige eines Konkurrenten, der ihm die Felgen für sein Automodell schon in der Anzeige verspricht:
Voller Erwartungen gelangt Paul auf die Seite des Händlers „Felgenfritz“ und staunt nicht schlecht: Der Händler hat gleich drei passende Felgen für sein Auto gefunden, gibt gleich eine Kaufempfehlung mit auf den Weg und hat sogar den passenden Felgenreiniger vorrätig. Paul legt die empfohlenen Produkte in den Warenkorb und bestellt.
Elemente, die hier bewusst eingesetzt wurden:
– deutlich sichtbares Logo (Branding)
– personalisierte Headline (Bestätigung des Kundenbedürfnisses)
– Features & Benefits (Service-USP) werden klar kommuniziert
– Kaufempfehlung
– leichtere Entscheidungsfindung auf Kundenseite
– Mögliche Upselling-Strategie seitens des Händlers
– Unterschiedlich gewichtete CTA-Elemente/Möglichkeiten zur Conversion
– Kauf
– Kontaktaufnahme
– Trust-Elemente (Kundenvertrauen)
Doch was lernen wir daraus?
– Der Nutzer möchte mit seinen Problemen und Erwartungen abgeholt werden.
– Die Alleinstellungsmerkale des Produktes oder der Dienstleistung sollten zu jeder Zeit erkennbar sein und auch für den Kunden in seiner konkreten Situation einen Mehrwert darstellen.
– Alle conversion-relevanten Elemente (Call-to-Action-Buttons, Formulare für Kontaktaufnahme etc.) müssen barrierefrei eingebunden sein;
– nach Möglichkeit above the fold, also sowohl für den Mobile- als auch den Desktop-Nutzer direkt sichtbar
– dennoch sollten sie nicht übermäßig eingesetzt werden: Jeder zusätzliche Schritt für den Nutzer senkt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.
Die perfekte Landingpage: It’s all about testing
Angesichts der Vielfalt an Branchen, Kundengruppen und Kanälen wird schnell klar, dass es keine universelle Lösung geben kann. Jede Landingpage muss auf eine dieser Größen zugeschnitten sein, damit sie funktioniert. Welche Variante sich am besten für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen eignet, lässt sich nur durch umfangreiche Analysen und Tests herausfinden:
1. Optimieren der verschiedenen Kanäle: Traffic, der von geschalteten AdWords-Anzeigen ausgeht, erzielt in der Regel andere Leistungswerte als Traffic aus Social-Media-Anzeigen oder gar organischen Beiträgen. Der Grund hierfür liegt in der unterschiedlichen Nutzerintention: Während Nutzer, die über Suchanzeigen auf das Angebot gelangen, meist schon eine konkrete Kaufabsicht haben, sind Nutzer aus anderen Kanälen noch weiter von der Transaktion entfernt und müssen auf andere Art und Weise vom Produkt überzeugt werden. Das bedeutet, dass Inhalte und Elemente je nach Kanal anders priorisiert werden müssen.
2. Analysieren der Nutzeraktivität: Die Interaktion des Nutzers auf der Seite lässt sich mit verschiedenen Werkzeugen nachverfolgen: Die Scrolltiefe gibt beispielsweise an, wie weit ein Nutzer auf der Seite gescrollt hat. Mit dem Screentime-Plugin für Analytics lässt sich feststellen, wie viel Zeit der Nutzer in vordefinierten Bereichen verbracht hat. Zusätzlich lässt sich die Benutzeraktivität auch in Heatmaps erfassen.
3. A/B-Testing und Dynamisierung von Landingpages: Über das Ausspielen von Landing Page-Varianten findet man heraus, welche die besseren Leistungswerte erzielt. Durch das kontinuierliche Austauschen und Priorisieren von Elementen (Farben, Buttons, Text und Bildern) sowie einer anschließenden Messung kann so nach und nach gezielt zwischen Kanälen und Nutzern differenziert werden. So erhält jeder Nutzer, abhängig davon, aus welchem Kanal er kommt, seine eigene dynamische Landingpage.
Landingpages und SEO: Funktioniert das überhaupt?
Klare Antwort: Ja – auch das kann funktionieren. Wer auf seiner Seite beispielsweise auf eine ausgefeilte Seitenstruktur mit strikter Trennung von redaktionellen Inhalten und Landingpages verzichten möchte, kann redaktionelle Inhalte auch auf Landingpages unterbringen.
Warum das funktioniert? Wie wir gelernt haben, können dynamische Landingpages Inhalte auf verschiedenen Ebenen unterschiedlich darstellen. Denkbar ist demnach folgendes Schema:
Darstellung für „organische“ Nutzer & Suchmaschinen:
- – redaktioneller, für Suchmaschinen optimierter Content im Fokus
- – Optimierte Title & Description sowie Structured Data-Auszeichnungen
- – Conversion-Elemente vorhanden, jedoch weniger sichtbar
Darstellung für Nutzer aus Paid-Kanälen:
- – Conversion-Elemente im Fokus
- – Optimiert für kurze Ladezeiten
- – Dynamische Titles, je nach Suchanfrage (Keyword-Insertion)
Nicht zu unterschätzen ist allerdings der Aufwand, den die ganze Prozedur in der Praxis mit sich bringt. Das Aufsetzen einer solchen Struktur erfordert eine gute Planung und wird in der Startphase viel Zeit in Anspruch nehmen, in erster Linie für das Monitoring von Nutzerverhalten und Rankings. Wer also bereits einen gut funktionierenden Bereich mit umfangreichen redaktionellen Inhalten betreibt, kann sich zunächst der Erstellung von Landingpages für Paid-Kanäle widmen, die redaktionellen Inhalte fortlaufend weiterentwickeln und diese dann sinnvoll in die Landingpages integrieren.
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